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4亿中等收入群体成消费中坚 90后超前消费一代崛起

如果说中产是中国消费经济的中坚,年轻一代的消费势头,给消费市场带来了很多新气象。

来源:21世纪经济报道
发布时间:10天前 阅读量:13546 评论量:0 收藏量:0

七夕节,一场消费主义的狂欢刚刚落幕。奢侈品牌承包朋友圈广告,告诉人们要用珠宝和包包来“表达爱”。

用“买它”来表达自己的消费主义盛行,是品牌和自媒体的套路,也是中国社会财富增长和消费升级的侧影,特别是具有购买力的4亿中等收入群体的出现,不仅是奢侈品消费,教育文化和体育消费也都在全面增长。

另外,被称为“最能花”一代的90后、95后显示出爆发的消费潜力,也成为奢侈品牌争取的用户。

央行发布《2019年第一季度支付体系运行总体情况》显示,截至第一季度末,信用卡逾期半年未偿信贷总额797.43亿元,而在2010年该数据为88.04亿元。十年间,信用卡逾期半年未偿信贷总额增长近十倍。

相对十年前来说,中国的信贷消费规模扩大了不止十倍,提前消费和超前消费相对过去更明显,随着消费结构升级、信贷渠道增多、平台商家“造节”等,不管是具备一定消费实力的中产,还是推崇超前消费和精致消费的年轻人,对商品和服务消费的规模和质量都有空前的提升,形成全球最具潜力的消费市场,也是中国经济稳增长的支撑。

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随着消费结构升级、信贷渠道增多、平台商家“造节”等,不管是中产还是年轻人都对商品和服务的规模和质量有空前的提升。

4亿中等收入群体消费升级和焦虑

“中产”两个字近两年有多火?自媒体深谙此道,凡是跟中产焦虑、中产生活方式、中产育儿相关的标题文章,都很容易成为爆款;消费类企业也喊着“得中产者得天下”,竞相贴上中产阶层标配的标签。

牛油果、海外旅游、滑雪、马拉松……跟中产有关的生活方式和消费标签,层出不穷。谁是中产?中国有多少中产?官方统计口径能找到的和中产阶层相关的词汇叫“中等收入群体”,其消费能力被认为是中国经济稳定的重要支撑。

近期波士顿咨询公司BCG发布的报告显示,全球奢侈品销售额的三分之一来自中国消费者。七夕前夕,国际奢侈品牌在朋友圈广告里密集地“狂轰乱炸”,可见其对中国市场的重视程度。有财报数据下滑的国外品牌,还期待着中国市场成为其翻盘的重要一步,快速增长的中国中产被他们当做拯救公司经营危机的救星。

2019年初,国家统计局局长宁吉喆表示,我国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体,国家统计局做了内部测算,2017年该群体已经超过4亿人。对于中等收入群体的测算标准,即中国典型的三口之家的年收入在10万元-50万元之间,中国有4亿人,有1.4亿个家庭,有购车、购房、闲暇旅游的能力。

在中国社会科学院社会学所副研究员朱迪看来,官方统计的中等收入群体是一个经济学意义上的概念,主要以收入为标准;而中产群体是社会学的一个概念,指标一般参考职业、收入和受教育水平等。

虽然很多中产自称是房贷压力下的“被中产”,充斥着焦虑和不安全感,中产和中等收入群体的标准在中国都还比较模糊,不同的城市和时间点,标准会动态发生变化,但可以肯定的是,泛中产群体的整体购买力和消费水平不容置疑。

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年轻一代消费新势力:超前消费?

如果说中产是中国消费经济的中坚,年轻一代的消费势头,给消费市场带来了很多新气象。

80后被称为月光族,90后被称为月欠族。奢侈品牌为迎合中国年轻人,大胆的选用年轻的流量小生、小花作为品牌代言人。

上述波士顿咨询的报告还提到,30岁以下的奢侈品消费者就贡献了大约42%的消费,35岁以下的贡献更是高达78%,我国奢侈品消费市场似乎从之前的老一辈开始转向80、90后的消费者。

相对经历过物资匮乏时代的60后和70后来说,90后的成长赶上了中国市场经济腾飞的好光景,消费品丰富,经济快速增长,超前消费的安全感以及对未来的预期都更乐观一些。

另外,对年轻人越来越低的借钱门槛,也客观上便利了超前消费。2017年多部委联合印发《关于进一步加强校园贷规范管理工作的通知》,明确取缔校园贷款业务,任何网络贷款机构都不允许向在校大学生发放贷款。

随着非法校园贷的被取缔,除了传统银行的信用卡业务,知名互联网公司推出的产品在大学校园里流行。

武汉某高校大二学生小李就在多个互联网平台办理了借贷服务,每个平台给她的额度都不算高,少则800,多则2000,但这些加起来总共有六千多。

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除了对年轻人超前消费的争议外,资本还是从年轻人的身上看到了商机和活力,以及年轻人对未来的乐观预期。相对被日本学者称为“进入低欲望时代的日本年轻人”来说,日本的年轻人近些年就业环境进入冰河期,对经济未来的预期比较悲观。不过朱迪也谈道,低欲望的另一方面,也可以看到日本年轻人所处的消费阶段比中国更前进了一步,他们对实物消费更加断舍离,对体验和精神追求可能更重视。

在黄震看来,是否超前消费,可能与宏观经济发展状况有关。前些年经济形势较好,国人愿意超前消费,未来的消费趋势如何,还需要结合未来的经济形势具体地看。

中南财经政法大学金融学院教授宋清华认为,信贷消费(或借钱消费、信用消费)在市场经济条件下是必然的,总体上讲也是必要的,因为市场经济就是信用经济,随着金融体系的发展,借钱消费也会随之增加。信贷消费是提前消费或超前消费,我国出现提前消费或超前消费的趋势总体上看是正常的。并非所有的信贷消费都属于过度消费,只有超过自身还债能力的信贷消费才是过度消费。

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炫耀性消费和种草消费

2008年到2018年十年时间,城乡居民存款增速从18%下滑到了7%,居民人均可支配收入持续走高,也是房价快速增长的十年,中国人的消费、住房投资都在快速增长,一线城市虽然消费增速放缓,但从总量和消费趋势引领上来看,一线城市依旧是消费中心,越来越受品牌看好的二三线西部城市也在爆发新的增量潜力。

随着社交媒体深入人们生活,种草消费盛行,社交媒体炫富的声音不绝于耳。定位年轻人的生活方式平台的小红书,炫富之风盛行,有媒体调侃称上面的博主们“人均玛拉莎蒂、个个白富美”。

相对十年前朱迪做的中产消费调研,从消费方式的变化来看,近十年最大的变化是线上消费发展的迅速,很多商品和服务消费都在线上化,包括消费贷也在线上化。

朱迪认为,中产群体炫耀性消费在下降的趋势没有变,追求乐趣与舒适的“自我导向型”消费在上升,这个趋势在这十年越来越明显。比较典型的是优衣库之类的品牌畅销,大家不再迫切地需要大品牌来证明自己。但不排除炫耀性消费还是在不同的群体中存在,社交媒体炫富也不仅仅存在中国。

黄震则认为,自媒体一定程度上刺激了炫耀型消费,但他肯定的是,这只是在部分人群中存在,是一种局部现象。炫耀型消费一定程度上也是商家广告(利用社交媒体)策划的结果,营造一种“你不买你就落伍了”的社会心理。

黄震提及的不买就落伍的社会心理,已经被商家玩得炉火纯青。80后、90后是明显的“种草一代”,线上消费的口碑传播,通过时尚博主公众号、直播等深入人心。在直播博主李佳琦的“买它”、“oh,my god”魔性口头禅下,一批批口红、精华被抢购。

比如今年Burberry的七夕广告片《爱 我说了算》,其传播文案的寓意,大概诠释了不管是爱他人还是爱自己,Burberry都是证明爱的礼物,一网打尽单身和非单身人群。

也有人认为社交媒体只是放大了中国人的炫耀性消费,中产和富裕阶层对奢侈品的消费也有越来越明显的非炫耀性趋势。比如,中国人对大logo的包包和服装不再那么热衷,部分奢侈品牌也在去logo化。

对于社交媒体时代的消费以及种草一代的年轻人的消费情况,目前还很难找到很深入的研究。值得关注的问题是,在线让中国人更爱炫富了?还是社交媒体让炫富放大了?

黄震建议,对于年轻人来说,在当前的金融大环境下难免被裹挟前行,但还是建议年轻人消费要量力而行,根据自己的财力理性消费,有需要才消费,不要“炫耀型消费”,更要注意风险管理,要有驾驭借贷风险的能力。

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赵晴_5ZFL0B
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