平价打法兴起，对于县城餐饮企业而言，是机遇。

县城餐饮是高性价比的代表。从门店扩张情况来看，窄门餐眼数据显示，今年以来，“中国汉堡”塔斯汀新开门店1014家、被网友戏称“蜜雪冰城平替”的甜啦啦新开1225家门店。此外，米村拌饭、熊喵来了等高性价比餐饮企业也都步入开店的快车道。

根据美团新餐饮研究院的定义，县城餐饮品牌是指初创期门店主要分布于县城的连锁品牌。业内人士表示，县城餐饮并不是指从县城出来的，而是店型更适合县城的餐饮品牌，也就是具有更高的性价比。

县城餐饮“围攻”北上广

越来越多的县城餐饮，采取“农村包围城市”的策略，先在下沉市场广泛布局，跑通店铺模型和供应链，随后进入一、二线城市开出众多连锁门店。

甜啦啦，一家从安徽蚌埠走出的茶饮品牌，虽没有喜茶、霸王茶姬的名气，但全国门店数已经接近6200家，门店数量比喜茶多出近2000家、比霸王茶姬多1000余家。

从开店情况看，2023年至今，甜啦啦新增门店数超过4000家。从门店布局看，甜啦啦近八成门店位于三线及以下城市，乡镇店占比近三成。2023年，甜啦啦开始进入上海，至今开出15家门店，绝大多数门店选址时避开中心城区。数据显示，甜啦啦在北上广拥有63家门店，大多为近两年新开。

具体到产品和定价，甜啦啦产品体系覆盖果茶、鲜奶茶、冰淇淋等。其中，冰鲜柠檬水定价4元，低于蜜雪冰城的5元，甜啦啦冰淇淋甜筒售价为2元，也较蜜雪冰城便宜1元，网友戏称“蜜雪平替”。此外，甜啦啦产品中，清风茉白鲜奶茶售价8元、多肉葡萄售价10元、一桶水果茶售价10元，价格均低于其他茶饮店。

“中式汉堡”塔斯汀是县城餐饮的又一代表，塔斯汀全国门店数超过7600家，其中近五成门店位于三线及以下城市，客单价在18.75元。塔斯汀联合创始人杨克盈曾谈到塔斯汀在“县城市场”的优势，门店遍布下沉市场建立起了规模优势，他将塔斯汀的业绩的增长归功于此前县域市场营业额的增长。

从门店增速来看，窄门餐眼数据显示，2022年-2024年7月，塔斯汀新增门店数分布为2316家、3774家、1014家，期间门店增速超过华莱士、肯德基等一众汉堡店。

值得一提的是，从边陲小镇延吉开出来的米村拌饭也因“3元吃到饱”而走红，一年半的时间新增800多家门店。从选址来看，米村拌饭商场店占比超过5成，虽然门店租金较高，但是餐厅广泛使用“预制菜”，从而降低了食材和员工成本。客单价控制在30元以内，受到年轻消费者欢迎，成为各地商场内新晋“排队王”。

熊喵来了火锅店发家于辽宁，是火锅界近年来跑出的一匹“黑马”，定位“高质平价”，客单价在70元左右。从门店数量看，窄门餐眼数据显示，熊喵来了在营门店数268家，其中209家门店为近一年半新增。2023年起，熊喵来了逐步走进北京、天津等一线城市，截至目前在北京、天津两地拥有近30家门店。谈及未来拓店计划，创始人吴红涛告诉蓝鲸新闻，“我们是黄河以北，重点二三线。”

当前消费者在就餐时更注重性价比，县城餐饮进入北京、上海等一线城市后同样取得较大发展。美团在今年年初发布的2023年报告数据显示，2023年主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到148%和225%。门店数量处于全国中等水平（1000家左右）的中等规模县城餐饮品牌在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。

年轻人群是县城餐饮的主力消费人群

“下沉市场”具有低成本、高复购、客源稳定的优势，县城餐饮在下沉市场站稳脚跟后，也开始布局一线城市。以塔斯汀为例，公开资料显示，2023年底塔斯汀在南方区域已经基本做到全覆盖，规模效应和供应链已经成熟，这也为其在一线城市发展奠定基础。

业内人士认为，县城餐饮更讲究成本控制，从产品策略和店铺选址等方面更符合当下年轻消费群体。为了降低成本，县城餐饮在一线城市的门店选址大多位于商圈边缘、社区周边、街道街角等房租成本较低的地方，在店铺装修上也尽可能节省开支。

甜啦啦、塔斯汀等县城餐饮在进入一线城市后，门店大多分布在街道街角、社区学校等租金溢价较低的地方，一定程度上降低了开店成本。米村拌饭虽然大多选址在商场，但选用预制菜的形式来降低食材和人力成本。

美团数据显示，一线城市中，年龄段在20岁-35岁的用户是县城消费品牌消费增长的主力，学生党、上班族这类年轻消费群体也是团购囤券、订购外卖的主力。

县城餐饮“围攻”北上广，也正契合了当下消费者对性价比的追求，这与一线城市上半年消费数据回落情况相互印证。申万宏源证券研报指出，以上海、北京为代表的东部地区社零增长呈现趋势性回落特征，2024年上半年两地社零增速分别较2019年下行8.8、4.7个百分点至-2.3%、-0.3%，湖南、湖南、河南、四川等地消费则有较强增长动力。

此外，收入增速也是影响消费的重要因素，北京、上海等地2024年上半年人均可支配收入增幅较小。国家统计局数据显示，2024年上半年，城镇居民人均可支配收入增长4.7%、农村居民人均可支配收入增长6.9%。申万宏源研报指出，2024年前半年，北京、上海等地人均可支配收入同比仅增长4.2%、4.4%，位于全国末位。

值得一提的是，县城餐饮“围攻”北上广的同时，以海底捞、星巴克为代表的中高端餐饮却忙着开拓下沉市场。海底捞在今年3月开放加盟后，三线及以下城市申请者占比较高。此外，分析人士认为，海底捞的子品牌小嗨火锅在客单价的设置上也更利于在下沉市场的发展，客单价也从70-80元降低到现在的50元左右，鸳鸯锅底等从原来最低19.8元降到9.9元。

海底捞2024年半年度报告数据显示，一、二线城市对营收的贡献同比略有下降，三线及以下城市营收占比从2023年上半年的38.2%上涨至今年上半年的39.9%。

星巴克计划在2025年底前，在中国市场开出9000家门店，下沉市场被视为门店拓展的关键，3000多个县城被纳入战略视野。早在两年前，星巴克中国首席运营官就曾表示，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括近3000个县域市场。

下沉市场是否与高端化战略相违背呢？业内人士认为，在城乡居民收入差距缩小的趋势下，下沉市场消费者处于消费升级的状况，同样有社交需求，有着对高端餐饮、咖啡馆等消费场景的需求。归根结底，高端餐饮品牌加码下沉市场，是期望将规模近10亿的下沉市场人口变成潜在的消费者。

如此看来，县城餐饮“围攻”北上广和中高端餐饮进军下沉市场，在当下形成了一种双向奔赴的盛况。有消费者告诉蓝鲸新闻，“如今，假期回乡后同样可以享受星巴克、海底捞等自己在一线城市习惯的生活方式，与此同时，甜啦啦、塔斯汀等家乡餐饮也越来越多地开进一线城市，选择更加广泛多样了。”