来源：封面新闻

记者：孟梅

近日，淘宝天猫运动户外在上海举行2023年度盛典，期间发布了首个运动户外行业“追新”榜单——《TS100》，分别以年度单品榜、品牌榜向消费者展示过去一年爆发增长的新品趋势和品牌商家。

在两大榜单中，国货新品和品牌们崭露头角。其中新品榜中有约30%是国产新品，它们主要集中在新潮的滑板、露营、骑行、垂钓等新型运动领域。而在品牌榜单中，国内品牌和国外品牌实现了同台竞技，国内品牌相比国外品牌仅差5席名额，其中不乏消费者倾注热情买出来的淘宝商家人气选手——1985滑板和Slamble。此外，国际品牌依然霸榜大运动赛道和潮流尖货榜——耐克、始祖鸟、TheNorthFace 等。

“这是我们携手天猫榜单，根据淘宝天猫数据化能力和科学筛选标准推出的运动户外年度品牌榜及年度商品榜。”淘宝天猫户外行业总经理米澜这样阐释这个全新的榜单：“品牌榜维度，我们分别评选了天猫商家和淘宝商家，通过全方位地评选商家在过去一年的表现，颁发最具代表性的奖项名单。同时针对消费者最关注的运动户外的七大圈层，评选最具领导力的权威品牌，表彰他们在运动户外细分赛道中给消费者带来了更新，更专业，更满足场景的好商品。”

淘宝天猫户外行业总经理米澜

在商品榜中，根据最受消费者关注的运动类型来评选，包括篮球鞋、跑步鞋、滑板、帐篷、防晒衣、冲锋衣、滑雪板、自行车等运动品类，覆盖2022年度运动户外生活最火热的方方面面。同时，此次特别推出TS100年度潮流尖货榜，则通过评选过去一年在淘宝天猫平台首发的潮流尖货，嘉奖最受关注、最具话题、最有心智的尖货新品。

米澜希望，通过TS100发现运动户外行业新趋势，鼓励最佳表现的品牌、最受消费者热爱的商品、推广时下最新趋硬核的商品研发科技，助力行业发展。

全民运动户外风潮兴起

00后、95后圈层成为营销主流

2022年全民户外运动风潮兴起，据《全民健身计划（2021-2025年）》预计，2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元。而过去一年，淘宝天猫上“户外”相关细分行业增长迅猛，其中露营在淘宝成为新的100亿规模细分市场；陆冲消费增长超过100%；越野跑鞋消费增长超过100%；与运动骑行场景相配套的骑行服、骑行头盔、骑行眼镜等均增长超过50%。

随着全民健康意识的不断提高与全民运动的大力推广，越来越多的年轻人开始告别室内，走向户外。飞盘、露营、骑行等强度更低、装备及场地要求更低，更具舒适性和娱乐性的户外活动在年轻人群体中风靡。对久居城市、工作繁忙、缺少社交的00后、95后，吃饭喝酒唱k社交方式已经out；剧本杀、密室逃脱这样传统的消遣模式也不再能激发热情，相比之下，他们喜欢通过兴趣爱好进行同好沟通，强调互动与社交。 同时，他们拥有较强的自我意识，懂得取悦自己，同时希望在有限的空闲时间中能够实现运动和生活的衔接与融合，兼顾运动与社交的双重需要。所以一些低强度、低门槛的户外运动成为了年轻人追求美好生活方式的新社交方式。

对于00后、95后而言，没有个露营装备、山地自行车、陆冲板……都不好意思发个朋友圈，讲究一点还会追求限量尖货，Burton的熊猫滑雪板，依然一货难求。新潮的年轻人半个冬季都住在松花湖、长白山都让市场见证了这些小众圈子的户外项目有多火。

年轻人的潮流变了，时尚从传统大牌变成了始祖鸟、北面、nike以及小众山系服饰等，各种各样运动穿搭成为年轻人喜爱的方式 ，氛围美照运动风更甜飒……“始祖鸟女孩”的火热、陈冠希潮牌开始运动化、大牌走秀变得时尚个性运动、女孩们的朋友圈开始变得个性运动……市场可以看到消费者更关注于自身的健康，更关注于理性的悦己消费。同时，整个高端化的势头将会进一步的得到延伸，同时还会衍生出很多抵抗焦虑、内卷类目。比如春季骑行，这也让骑行这样的品类得到进一步的提升。

数据显示，2022年，超过300万的运动户外商品新品在天猫通过各种各样的营销的场域得到了发售并获得消费者的热爱，同时有超过73场大的品牌营销活动让运动户外品牌在淘宝天猫平台建立了与消费者深度的连接。平台内会员和粉丝运营也成为商家和品牌最重要的资产，有超过59%的品牌的销售是来自于会员，而每个会员给品牌带来的客单和价格和复购的程度都会远高于普通的买家。

据统计，去年上淘宝天猫诞生超过29家积累100万会员资产的运动户外品牌官方旗舰店。在此契机下，淘宝天猫运动户外携手天猫榜单推出TS100年度榜单，对消费者而言它是一个真实科学的购物风向标，对获奖品牌而言它是品牌综合实力的体现，米澜在采访中表示，整个产业是人群制胜，所有的策略围绕消费者进行展开，圈层人群就是围绕各个消费者在他自己圈层里面独有的身份和他们所需要的商品、货品和营销场域展开整个平台的经营能力，帮助品牌和消费者在某个品类里面建立深度的链接。这里面不仅有品牌跟品类的关系，也会有品类跟消费者之间的关系，最后达成品牌跟消费者直接的沟通。

据了解，目前淘宝天猫的运动户外圈层不仅有街潮、篮球、健身、跑步这些常规项目，也有参与人数高速增长的滑雪、露营、户外等，平台对圈层人群的理解除了购买了该品类的已购人群之外，同时还包含了该运动从小白到老炮不同等级的整个运动圈层人群。

打通“人、货、场”

淘宝天猫数字化营销助力品牌、商家

来自淘宝天猫的数据显示，从2020年到2025年整个运动户外产业的规模负荷大概是10%的增长。2025年预计整个运动户外产业将会突破5万亿的体量，这是中国的体育规模，其中运动户外零售的市场将突破1.1万亿，所以运动户外成为了下一个万亿的蓝海赛道。

在米澜看来，户外是一个深蓝趋势。“整个户外是高速增长的，消费者的需求非常地旺盛，不管是滑雪，还是露营，还是刚刚讲到的攀冰、骑行、马术，甚至这样的户外运动都会得到高增。”米澜说，而运动类目里面，在整个过去对于跑步、健身、篮球这种成熟品类里面，也会发现很多新场景、新需求。举个例子跑步有越野跑、马拉松都会是当下消费者非常热爱的一些产品，所以在成熟赛道里面市场也看到了很多新的趋势。

以滑雪为例，会有初步入门的爱好者、体验者，也有非常多的老炮，每一类人群对于商品需求不一样，对于品牌需要跟他们沟通的方式、会员的体系，包括营销手段以及在哪些社交媒体看到哪些内容都不一样，淘宝天猫都会会帮助品牌、商家从兴趣到触达到深度爱好做整个链路的打通。

以越野跑和马拉松跑步为例，这两个圈层人群在过去一年获得高增。看这两个场景下的主要消费群体，就会发现中国已经有超过将近3000万的人在这个场景里面持续进行购买，人群画像跟普通的跑步圈层是有差异的，首先就是更多的男生在这个圈子里面成为消费者，第二是，25岁—40岁核心年龄段的比例更高，他们的购买力更强。

再看这些人群偏好什么商品和场域？他们更关注新品，想在这个赛道里面持续做增长的商家一定要关注新品，同时要关注内容方面的运营种草，淘宝天猫制定了跨品类人群很多新的策略，包括阿里妈妈的商品和产品，包括策略人群的一些能力都能够帮助品牌在细分赛道里面收获消费者整体的热爱。

再比如运动内衣，做了那么多年是不是市场已经趋于饱和？通过数据展示，淘宝天猫发现消费者在运动内衣除了功能之外还非常关注款式，女生们对于运动内衣除了有功能还需要美，她们会非常关注是不是美背，是不是整个一体化，是不是整个传达方便，更多女生会关注自身的体感和美，从而结合功能。

以上两个案例充分证明了，在存量的市场和在新蓝海赛道里面，运动户外永远存在着无限的商机，在于商家以及品牌如何把握趋势，能够对自己的商品做进一步的迭代。TS100年度榜单就是根据淘宝天猫消费洞察和科学筛选标准推出，旨在帮助消费者在淘宝天猫上更快掌握新趋势、新品类、新品牌、新科技，为“追新”打样。 ”

从去年1月份开始，运动户外升级成为淘宝天猫的一级业务部门，结合平台消费数据，推出“圈层运动“核心运营策略，并坚持以“从交易到消费”为核心战略，不断提升用户体验。包括天猫运动户外官方频道“猩潮动”的上线与升级、通过技术创新带来的内容型直播体验，也有导购会场的升级以及搜索链路的优化。经过一年多的精心运营，淘宝天猫携手商家成功打造18个成交规模破10亿的运动户外品牌俱乐部，有23个新品牌在过去一年成交突破3000万，52家品牌单品的销量超过了5000万。天猫已成为运动户外品牌直接面向消费者运营的核心主阵地。

2023年是体育运动大年，会有女足世界杯、大运会、亚运会以及各级马拉松赛事，还有NBA的球星回归中国，今年淘宝天猫两大平台也会通过数字化的体育营销能力帮助消费者收获更多的粉丝，从而帮助品牌商家做成交。