布局彩妆市场六年，HEDONE关店结业。10月14日，北京商报记者获悉，HEDONE在官方账号宣布将于11月9日正式结业。

HEDONE的背后是上海赫奈实业有限公司，该公司创始人曲心哲曾在伦敦欧莱雅的碧欧泉品牌任职。最初的HEDONE主要经营美甲贴业务，2018年才入局彩妆市场。

2018年初，HEDONE上线了首个彩妆产品“1986Legendary”眼影盘，其灵感来自1986年版的《西游记》，主打国潮风。此后HEDONE上架了多款不同主题的系列唇釉，颇受欢迎。2018年HEDONE入驻天猫，迎来自己的高光时刻，在不到6个月时间就实现月销售额突破千万元，成功跻身天猫美妆个护新锐品牌前十二强，眼影盘、偏光唇釉、修容等新品销量也均跻身天猫、小红书等主流电商平台品类前十名。

消费端颇受欢迎的同时，HEDONE在最初几年也颇受资本青睐。在2017—2019年期间，HEDONE先后获得澎湃资本、红杉资本、辰海资本的三轮融资。

当时的HEDONE或许不会想到告别会来得这么快。HEDONE在告别公告中提及：“坦诚地说，任何具备真切立意的创造行为，都无法以‘看起来不错的概念’‘看起来有声势的市场宣发’‘尚且能继续经营下去的公司’等作为初心与缘由，让创造美好自然发生。”

HEDONE找不到继续走下去的理由，或许和资金链的断裂有关。根据天眼查信息，HEDONE在2019年11月获得B轮融资后至今再未获得融资。同时，HEDONE的新品发售一直停留在2022年。

回溯国货彩妆发展史，HEDONE的高光时刻更依赖于时代。在2018年前后，国货彩妆品牌迅速崛起，譬如花西子、完美日记、橘朵、花洛莉亚、浮气、It’sFocus薏珂思、卡乐说Colorpedia等都在这一时期涌现。就像HEDONE在公告中提到的“有幸被时代托举”，在国货彩妆群像中，不乏备受欢迎的，也不乏资本持续青睐的。当竞争进入下半场，红利渐渐消散，持续走下去需要更多，营销、研发、创新都需要及时跟上，而未必所有品牌都有这样的资本。

据不完全统计，过去两年中，相继有超13个彩妆品牌宣布关店停售，其中包括It’sFocus薏珂思、卡乐说Colorpedia、浮气等。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，过去几年，彩妆属于美妆领域增长快且竞争相对没那么激烈的细分市场，也诞生了一些不错的网红品牌，但由于进入门槛低，有了更多竞争企业进入，且在资本助力下，呈现非正常非良性的发展，而其实市场容量并非真正有那么大，企业如果没有好的盈利模式，一味靠营销来扩大销量，就容易出现巨额亏损，资不抵债。

在告别之际，HEDONE进行了最后一波营销。HEDONE官方旗舰店上线了一款结业告别唇蜜，125元3支。在小红书平台，不少消费者表示，HEDONE唇蜜好用，品牌关闭太遗憾了，惋惜的同时不少消费者涌进旗舰店激情下单。截至发稿，HEDONE新上线的唇蜜已售10万+，多款色号缺货。或许HEDONE并不缺消费者，也并不差，但在当下的彩妆市场，想要继续走下去，需要更好。就像HEDONE在告别公告中所说的那样：“靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多，甚至过多。”如果没有足够的创新，HEDONE在平价彩妆市场没有多大的竞争力。

就品牌关停相关问题，北京商报记者对HEDONE进行采访，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者张君花