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美诚月饼风波持续发酵。9月18日,#三只羊#复播登上热搜榜一。当天上午,三只羊官方授权账号“疯狂小杨弟”停播一天后火速回归。
此前一天,合肥高新区市场监督管理局发布通报称,对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为立案调查。
“三只羊”复播之所以引发争议,大致可以分为两个关键点:一是监管介入调查,事件调查结果尚未发布,对涉事企业的处罚仍在研究探讨,相关直播间火速复播是否欠妥;再者,直播带货屡屡塌房,涉嫌“误导消费者”产生舆情并引发监管关注,平台本就难辞其咎,对待大主播,究竟是不是纵容?
“小杨哥”之于抖音,是名副其实的带货“一哥”。即便是风波中大量掉粉,依然有过亿的粉丝基本盘。用数据说话,去年小杨哥12个月直播带货共计210场,单月GMV均已破亿,稳居抖音带货榜单前列。
对抖音电商而言,三只羊集团直播带货GMV的增长,几乎等同于平台GMV的增长。抖音电商近两年的强势增长,自然少不了小杨哥等头部主播的贡献,也逐渐固化了平台流量的方向,意味着对“大主播”的倾斜。
在“一哥”与平台之间,不仅是生意与流量的博弈,也是“权力”与利益的捆绑。
翻看过往,无论是商品质量翻车,还是不同平台“一哥”口水战你来我往,都很难动摇大主播的带货基本盘。危机之下,依然有大量粉丝在骂战中疯狂下单。
平台与大主播之间,形成了一种既要也要的围城。一方面,平台需要李佳琦、辛巴、小杨哥这类头部主播带货拉动业绩增长。
另一方面,平台担心头部主播危机爆发带来业绩震荡,以及品牌流量固化后话语权减弱。平台需要解决头部主播依赖问题,增加主播粉丝对公司品牌的黏性,而不是对单一大主播的黏性。
利益总是先人一步。业绩面前,平台的选择里自然是前者加码。除了台前GMV的直言不讳,赔付机制、交易管理等诸多幕后链条也尚未明晰。
头部主播忙着“翻车”,商家与直播间吵着赔付。大主播直播间带货的产品出了问题,有的人选择“退一赔三”,有的人选择将责任推给商家。
目前,大多数直播间赔付机制设置为由商家赔付,用户与主播的信任链条里,渐渐缺失了责任约束。在商品台前台后交易链条中,如果平台的手伸得不够长,在主播与商家之间,是否默认纵容了前者。
能力越大,责任越大。这句话不仅针对大主播,更针对他们赖以生存的平台。当下的直播电商赛道,超头主播仍在多方博弈中握有话语权,而大主播问题频出的直播间,实际上是在透支平台的公信力。
虎兕出于柙,龟玉毁于椟中,是谁之过与?在大主播陷入的一场场信任危机里,作为直播电商的参与方之一,平台别想作壁上观。