“大家愿不愿意，再让这个骆王宇，好好伺候大家呢？”

10月6日，抖音“美妆一哥”骆王宇通过一条视频正式官宣回归。视频中的骆王宇态度谦卑，并表示在10月14日将开启回归后的首场“双11”直播带货。不过，这距离其官宣“退网”仅86天。

骆王宇原本是一名化妆品“柜哥”，先后服务于Chanel、TomFord等高端化妆品品牌，后转型为美妆博主。2019年，骆王宇入驻抖音，2020年他在上海设立了个人工作室，组建了自己的团队。

凭借科学和精简护肤的理念、避坑排雷干货等优质内容，骆王宇很快收获了大批粉丝。2021年7月，骆王宇的抖音粉丝数量突破1000万人。2023年，骆王宇的抖音粉丝量超2000万。

今年2月，骆王宇“翻车”。骆王宇带货的CSS油橄榄精华被指虚假宣传，舆论爆发。但是CSS品牌方拒绝为消费者赔付。因此，骆王宇3月向CSS品牌方发送律师函，承诺若胜诉则由品牌赔偿消费者损失，败诉则自己赔偿。7月12日，骆王宇表示由自己和合作机构一起承担全额退款共约1.5亿元，并官宣“退网”。

踩准“双11”节点回归的骆王宇收获了声量，也面临争议。骆王宇为何选择此时回归？回归之后的骆王宇，仍能稳坐抖音“美妆一哥”宝座吗？

平台需要骆王宇

虽然骆王宇官宣回归，但油橄榄精华风波并未完全平息。

在骆王宇回归视频的评论区，有不少网友对其表示不满。“笑死了，双十一就要回来了。”“虽然我很信任你，可你这距离上次发视频才不到三个月吧，显得不很有诚意。”

时代财经发现，骆王宇1.5亿元的赔付承诺或未完成履约。有不少曾在骆王宇直播间购买过CSS油橄榄精华的消费者在评论区晒出截图，表示退款困难。

不过，在美妆行业资深人士杨啸来看，骆王宇的复出是必然结果，“他当时肯退钱，就意味着仍想要维护公众形象，赔付动作就预示着之后复出的结果。”

至于骆王宇为何选择“双11”节点，杨啸则认为，这或与电商平台间的战况升级有关，“平台也希望骆王宇复出，今年生意难做，头部主播频频‘翻车’，平台也要抢‘双11’的流量。”

近日，同平台超头主播“疯狂小杨哥”负面缠身，大促前景不明。相比之下，即使已官宣“退网”近3个月的骆王宇，在美妆圈仍表现出强大的号召力，骆王宇抖音平台粉丝虽已掉粉超200万，但仍留存约1770万粉丝。骆王宇的复出或能为平台填补一定缺口。换个角度来看，骆王宇也能从平台超头势弱中获得平台的更优扶持机制。

值得一提的是，作为MCN机构白兔集团的头部主播，骆王宇已经在今年“618”战场失利一次。

据蓝鲸财经等多家媒体援引飞瓜数据，受到油橄榄事件的影响，2024年“618”大促期间，骆王宇的直播间共直播8场，总销售额在500万元至750万元，较去年同期大跌超90%。

要知道，MCN公司的日子并不好过，大多数MCN公司在近几年都在寻求转型，白兔集团也不例外，这也带来了与日俱增的成本压力。

今年9月，白兔集团董事长王傲延公开表示，这几年，消费者越来越注重过程和体验，花100块钱都有很高的决策成本，希望享受过程、服务、场景，这已经和跟疫情期间只需要电商能送货上门的心态有本质上的区别。

王傲延直言：“我们行业的现状就是参与者非常多，但未来三五年可能会有大约70%的玩家退场。”“不可逆的一点是利润率越来越低。为了加高护城河，原来的业务肯定要延伸，随之而来的就是成本不断提高，但会让未来能活下来的公司生命周期也随之变长。”

回归之路阻力重重

但是，昔日抖音“美妆一哥”的回归路不会太平坦。

杨啸认为，回归后的骆王宇声量再难以回到从前，“不含核心成分的产品是扎扎实实的违法了。从品牌与头部主播的合作模式来看，骆王宇团队对虚假宣传难辞其咎。”

不过，在新锐日化美妆公司负责投放工作的娜娜对时代财经表示出不同看法，“只要他仍然有号召力，粉丝愿意买单，多的是白牌愿意给他砸钱。”

但是娜娜也指出，公信受损、有舆论风险的头部主播，成熟品牌基本会将其排除在合作名单之外。她说：“像骆王宇、小杨哥等主播，我们都暂时不会合作了。”

除了合作品牌的顾虑，回归之后的骆王宇，要面对的还有美妆消费的低增长环境。

据国家统计局数据，今年1至8月，化妆品消费零售总额为2730亿元，同比下滑0.5%；仅8月化妆品消费零售额同比下滑6.1%至319亿元。

今年5月，美妆营销从业人士孔思瀚曾对《中国商报》表示。“知名主播的坑位费越来越贵，消费者对功效护肤品的追捧程度却在下降。对于各大品牌来说，在功效护肤市场上的投入和回报逐渐不成正比，增加销量最快的方式是搞促销、给产品降价。”

在这样的环境下，美妆品牌“双11”的价格战提前到来。杨啸直言：“过去，都是整个11月的销量攒给‘双11’发力，现在不等了，谁先抢到钱更重要。为了赶紧把货卖完，很多品牌早就抢跑低价策略。”

消费者更加理性，同时对价格敏感，对于骆王宇这类网红主播来说，直播间能否有更大的优惠机制才是王道。

但是，娜娜对时代财经坦言，现在大多数品牌的线上收入重头已经转移至品牌自播间，KOL渠道难以再有像以前一样的价格优势。营销商业媒体Moketing也在报道中提及，多位品牌人士向其透露，今年店铺自播无论是在成本还是表现上，都比网红带货更稳妥。

早在去年5月，抖音中腰部美妆博主林轩就对时代财经透露，自己的增粉速度和月收入都明显降低，品牌设定的保底ROI也愈发苛刻。近日备战“双11”的林轩就再次感叹，品牌高压ROI并没有改变，直播带货也愈发吃力。

他说：“机制越来越卷，大家消费力在下降。中腰部主播必须自掏腰包补贴更多红包，才能与品牌自播间和头部主播对抗。”

不想下牌桌的骆王宇显然需要更多改变和时间来应对。10月10日，时代财经就骆王宇回归等问题发送采访函至白兔集团公司相关邮箱，但截至发稿未获回复。

（应受访者要求，文中杨啸、林轩、娜娜均为化名）