引文：美国，泡泡玛特的第三增长曲线？

早晨10点，北京凤凰汇商场门一开，一群年轻人急匆匆地冲进位于商场负一层的泡泡玛特，只为了购买Labubu搪胶盲盒挂件。

“每天就放一点货，根本买不到。有的门店还搞爱马仕那套，买一盒Labubu，要先消费一定数额的其他盲盒，才能给你出货，不懂的人上来就问，‘柜姐’就会直接说没货。”早起蹲点的泡泡玛特资深玩家夏夏深谙稀缺IP的门道，她说：“闲鱼这种二级市场看起来一点都不缺货，但假货也猖獗，我一般不会买。”

天天财经探店了北京多家商场的泡泡玛特店，就连普通版本的马卡龙Labubu都一盒难求。

远在东南亚泰国，Labubu泰国限定款12月18日上架官网，预计2024年12月20日早10点开售，这款官方定价约223.5元人民币的限定版，现在已经在二级市场炒到950元-1599元，代购（黄牛）需要预付订金留货。

倒一手，身价翻了4.2-7倍。

资本市场用脚投票。从2021年4月到2024年12月，泡泡玛特的股价走势呈现出一个U型，最低谷时，9.81港元，如今每股回到94.7港元，翻了近10倍。

了解泡泡玛特的雪球网友说：“看股票旺不旺，盯住黄牛，看他们疯不疯就完了。”

事实上，上一次千亿市值是国内泡泡迷疯抢Molly，这一次重回千亿市值，是泰国泡泡迷一手捧火了Labubu。

“塑料茅台”，总能制造出IP神话。

1、第二增长曲线的反超

前一段时间，瑞银的观察员跑去泰国，对在当地成为现象级火爆的泡泡玛特进行调研，并写成厚厚一本报告。

报告中认为，泡泡玛特的未来发展前景乐观，在IP创新、品类扩展和全球扩张方面的优势将继续推动其销售增长，上升周期通常会持续数年。

其实，都不用看瑞银的报告，光是扒一扒网络，就已经看出泡泡玛特在泰国彻底封神了。

小红书上，有网友调侃，去往泰国的航班上，一半以上都是泡泡玛特黄牛，“将海外限定版 Labubu背回国内，倒手能翻十几倍！”

在这个全民信佛的国度，全民供奉的神像居然也变成了Labubu。不仅如此，连泰国的僧人们也在泡泡玛特的售卖机上剁手Labubu，纹身师更是把财神的图案印成了Labubu的样子。

增长拐点出现在今年6月，韩国的女团BLACK PINK人气成员Lisa在Instagram上分享了她逛巴黎泡泡玛特并和公仔Labubu合影的照片，巨大的粉丝效应直接导致了这款公仔价格大幅上涨400%，且让泰国的泡泡玛特店门前排起延绵数公里的长队。

这一切，都不得不提泡泡玛特的二号人物——海外市场总裁文德。

2018年8月，文德入职泡泡玛特‌，成为泡泡玛特出海业务的1号员工，这也被看作是泡泡玛特出海的起点。

入职当天，王宁给文德定了个高KPI：“希望以后泡泡玛特集团50%的销售额是来自海外的。”

事实上，泡泡玛特的出海战略并不快，甚至在文德布局韩国时，泡泡玛特的股价一度很受伤。

但这家制造IP的公司并没有停下来，而是再一次创造出了大单品二号Labubu。

并且，文德敏锐的察觉到了韩、泰两国重要的文化桥梁Lisa。前文中提到，Lisa是韩国人气女团的C位成员，同时也是泰国籍女星。更关键的是她在Instagram上粉丝数排名第一。成为Labubu的野生代言人，再合适不过。

据统计，今年以来，Lisa在社交媒体一共露出了Labubu四次，引发全网模仿。

随之而来的，泡泡玛特在东南亚的业绩节节攀升。其2024年半年报显示，东南亚市场实现营收5.6亿元，占比41.1%，同比增长478.3%。

而除了被明星“代言“的Labubu角色外，Molly、Crybaby一样销售火爆，特别是Crybaby的形象，是由一位泰国艺术家创作，其在泰国的受欢迎程度超过了中国。

王宁当时和文德说过的“50%的销售额是来自海外“可能只是一个愿景，但如今，泡泡玛特的海外扩张就成为其第二大收入增长引擎，仅次于国内市场。就连海外的社交媒体都有亮眼的表现，自2023年10月以来，泡泡玛特在Instagram上的点赞和关注者数量持续增长。根据尼尔森今年5月发布的报告显示，在TikTok上，涉及泡泡玛特和旗下IP Labubu评论最多的国家是泰国，达到了惊人的365000条。

相应的，国际机构也将泡泡玛特2024至2026年的每股收益预期上调13%-19%，并将其2024年的目标价从86.50港元上调至120.00港元。这一目标价对应2025年36.6倍的市盈率，并预测其2025至2027年的年均复合增长率为22%。

而同期菲律宾、马来西亚、新加坡纷纷告捷，泡泡玛特在东南亚的出海扩张有如神助，好像只要规划地点、店铺开张、社交媒体宣传，就等着排队卖货收钱——这像极了2019年时泡泡玛特在国内时的样子。

在东南亚杀疯的泡泡玛特，野心不至于此。赚遍全球，美国是一个不得不拿下的市场。但是，想赚到美国人的dollar，却并没有那么简单粗暴。

2、没有故事的IP，美国人会买账吗？

今年10月5日，泡泡玛特在芝加哥的玩具店开业。

店铺位于芝加哥著名的“壮丽大道”商业走廊购物中心内，这里是芝加哥当地的年轻人的时尚圣地，有点像北京的三里屯，而非老牌游客集散中心王府井。

这是泡泡玛特在美国的第15家门店，今年早些时候，泡泡玛特也在拉斯维加斯、洛杉矶以及德克萨斯州开设门店，在这些城市的选址策略和芝加哥一样，更加注重年轻人的时尚消费。值得一提的是，这些商圈在TikTok和Instagram上非常火爆，并且有很多网红出没。

2024年，北美市场是泡泡玛特重点布局的地区。据业内人士称：“美国，是新引擎，是泡泡玛特的第三增长曲线。”

不过，现在来说，还为时尚早。

根据泡泡玛特2024年半年报显示，其在北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%；欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。而东南亚市场营收‌为5.6亿元，占比高达41.1%，同比高增长478.3%。‌

由此可见，泡泡玛特在欧美市场的营收规模和增速均不敌东南亚市场。

很显然，美国人喜欢的IP，需要包装一个强大的故事内核，例如，已经干了百年的迪士尼。

巨头是迪士尼，也是泡泡玛特创始人王宁的一桩“心愿“，他曾说：“我之前一度最喜欢，也最想学习和超越的公司是乐高……而在泡泡玛特逐步形成了自己的语言之后，我们又发现自己跟乐高还不大一样，因为我们还诞生了IP，所以我们发现不应该只做乐高，应该做迪士尼。”

面对“百岁高龄”的迪士尼，泡泡玛特显得更为稚嫩。

今年9月，泡泡玛特的新产品POP CUBE，在美国门店首发。这款玩具不同于其之前的盲盒，每一个玩具形象都被做成方块盒子形状，并且带有磁力，不仅具有吸附性，还能让玩具之间相互组合，相当于提升了可玩性。

一家美国的玩具网站这样介绍POP CUBE：这是POP MART的全新创新产品，正在改变全球盲盒产业。

但实际上，POP CUBE却是以美国迪士尼多个IP为原型，首批三款POP CUBE的角色耳熟能详，包括《玩具总动员》、《机器人总动员》、《超人总动员》、《飞屋环游记》、《怪物公司》等等。

也就是说，泡泡玛特在美还没能打出一张像Molly和Labubu这样的王牌IP，而是依附于迪士尼。

在泡泡玛特美国版图的店铺中，来自迪士尼的IP形象玩具也放在抢眼位置——这是泡泡玛特用来吸引当地顾客的一张“美国牌“，因为很快他们就发现，北美这片市场和之前取得巨大成功的东南亚市场有着很大不同。

在亚太地区，泡泡玛特火爆的是自身设计的IP形象，而在美国，泡泡玛特要去联名已有的IP，自身则成为一家玩具设计公司。

原因之一在于，美国本土的动画形象，玩具及其衍生产业已经非常成熟和深入人心，一款新IP要想在其中挤出一块空间几乎很难，除非给予它故事，比如拍成电影或画成漫画。

“泡泡玛特在国内或者东南亚可以算是IP孵化公司，但在美国或日本，像是万代、孩之宝、迪士尼旗下的IP从上世纪就开始有周边玩具推出，至今迭代了好几代了，泡泡玛特要从头讲故事，太难了。“尹然是国内著名的”胶佬“（泛指玩具爱好者、藏家），他认为泡泡玛特做迪士尼”不太现实“。

“不如做乐高，成为一家有趣的设计公司也挺伟大。“尹然说。

在IMD（Interactive Media Design互动媒体设计）的网站里，可以找到一篇关于泡泡玛特的研究，题目就叫《泡泡玛特：乐高或迪士尼？》，文章认为，泡泡玛特如果想和迪士尼一样生产IP，就要为旗下的角色赋予故事，制作电影或书籍，这需要“长期且有风险的运营“，而乐高模式更容易复制，利用自身创意去为不同的IP创新，不失为一个好方法。

当下，泡泡玛特还在摸索北美市场。其创始人王宁的金句之一是要“慢下来做事”。但显然，泡泡玛特不能太慢，因为美国的本土的玩具公司正对外来者虎视眈眈，而国内的名创优品等也在登陆美国市场，加之老牌的日本潮玩产业早就在美站稳脚跟，暗中的阻力太多。

对于泡泡玛特来说，泰国是重回市值的拐点，但拿下美国市场，将决定泡泡玛特究竟是文化出海的典范，还是只是一个“卖玩具的”。