现任CEO被“炒”！前高管接手“烂摊子”，耐克能否扭转颓势？

在业绩持续疲软之际，耐克终于“忍无可忍”。

昨日，该公司宣布，前高管Elliott Hill将重新加入公司，接替John Donahoe担任总裁兼首席执行官。

截止当前发稿，耐克美股盘前涨超6%，报85.97美元。今年迄今为止，该公司的股价累计下跌超过20%。

新来者何人？

9月19日，耐克官网发布了一份任命通知，宣布Elliott Hill将接替即将退休的John Donahoe，担任耐克集团总裁兼首席执行官（CEO），自2024年10月14日起生效。

图片来自官网

公开资料显示，Elliott Hill是耐克资深高管之一，在该公司工作了32年。他曾担任耐克消费者市场总裁，领导耐克和乔丹品牌的所有商业和市场运营。

耐克执行主席Mark Parker表示，“我很高兴欢迎Elliott回到耐克。考虑到我们对未来的需求、过去的业务表现以及经过深思熟虑的继任过程，董事会得出结论，Elliott的全球专业知识、领导风格、对我们行业和合作伙伴的深刻理解，再加上他对运动、我们的品牌、产品、消费者、运动员和员工的热情，使他成为领导耐克下一阶段增长的合适人选。”

此外，耐克联合创始人Phil Knight也十分赞成，他说：“展望未来，我非常高兴地欢迎Elliott回到耐克。他的经验、对耐克的理解和领导力正是此刻所需要的。尽管我们有很多工作要做，但我期待着看到耐克重回正轨。”

Elliott自己也表示已经做好了准备，他说：“耐克一直是我身份的核心部分，我已经准备好帮助它走向更光明的未来。”

许多分析师都对新CEO的任命表示了欢迎。

Jane Hali&Associates的高级研究分析师Jessica Ramirez表示，Elliott Hill的任命对耐克来说是一个积极的消息，因为他对公司文化有着深刻的理解，而该公司正因士气低落而苦苦挣扎。

晨星研究公司高级分析师David Swartz表示，很明显，耐克希望带回一位经验丰富、对耐克及其问题有深入了解的人——不像John Donahoe，他没有任何行业经验。

业绩持续低迷

​今年6月，耐克发布了2024财年第四季度以及全年业绩报告。报告显示，耐克2024全年收入为514亿美元，与上年同期的512亿美元相比，按货币中性计算增长了1%。这是该公司自2010年以来（不包括新冠疫情）年度销售额增长速度最慢的一年。

第四季度整体营收为126亿美元，较去年同期的128.3亿美元下降约2%，低于市场预期的128.4亿美元。

此外，该公司还下调了2025年的业绩展望。耐克预计，由于中国市场增长放缓以及全球消费者需求减弱，2025财年全年的收入将下降中个位数，第一季度销售额将下降10%。

这一令人失望的消息，导致该公司股价当日盘后暴跌超12%。

作为曾经引领整个运动鞋服行业潮流的头部品牌，耐克的创新性曾获得市场的广泛认可。

但近年来，面对消费者增长放缓、来自Hoka和OnRunning等新兴跑步品牌的激烈竞争，耐克在创新方面却显得“乏善可陈”。

与此同时，耐克对分销策略的改变也雪上加霜。

过去，耐克主要依靠百货商店和专卖运动商店销售产品，但为了增强对消费者的直接控制和提升品牌影响力，该公司选择转变战略——直接向消费者销售。

近年来，耐克大幅削减了零售、批发合作伙伴的数量，同时加强线上业务和DTC（直接面向消费者）渠道。

这的确给该公司带来了销量及利润增长。耐克表示，过去四年里，其移动和数字业务从占总销售额的10%左右增长至30%，实现了两倍的增长。另外，通过自己的网站和实体店销售商品的利润是通过批发合作伙伴销售商品的两倍多。

但这一变化也引发了负面效应。由于百货商店和专卖店在吸引新客户方面具有重要作用。一旦缺少这些渠道，品牌就需要在营销上投入更多资金，这会导致在线营销成本不断上升。

另一方面，随着耐克切断与线下批发商的合作，OnRunning和Hoka等跑鞋品牌迅速挤占了线下店铺的货架空间，并进一步提升了市场份额。

最终，耐克不得不开始挽回最初被裁掉的合作伙伴。

今年早些时候，现任CEO Donahoe承认，公司在向数字化转型的过程中做得太过火了，导致与诸如梅西百货等传统批发合作伙伴的关系日渐疏远，公司正在对此进行修复。

此外，Global Data Retail分析师Neil Saunders在6月份给客户的一份报告中也表示：“耐克做得太过火了，低估了第三方零售商的重要性。”