在紧缩的消费环境下，消费需求疲软迹象尽显，直接体现在了消费品牌的业绩中。

从星巴克、麦当劳等餐饮龙头，到雀巢等食品企业，到优衣库、LVMH等时尚巨头，再到宝洁、欧莱雅等美妆大鳄，业绩趋势明显走软且普遍不及预期。

业绩不佳的背后，是消费者的消费习惯趋于谨慎，更注重性价比和实际价值，“多渠道比价”“平替”逐渐成为趋势。

那么，这种疲弱的现状又将持续多久？

消费股财报纷纷暴雷

从消费巨头的财报来看，消费者已经把钱袋子勒得越来越紧。

7月29日，麦当劳披露了2024年第二季度财报，利润和营收均未达分析师预期。具体来看，第二季度麦当劳所有分部销售额均出现负增长，而去年同期均实现两位数增长。其中，该公司在包括中国在内的国际发展许可市场同店销售额同比下降1.3%，主要系中东战争的持续影响和中国市场同店销售额的下降，抵消了拉丁美洲和日本市场的上升。

不仅是麦当劳，餐饮巨头星巴克也在最新的财报中报告了季度销售额的萎缩。

7月31日，星巴克发布2024财年第三季度财报。财报显示，本季度星巴克的营收同比下降1%至91.1亿美元，不及预期的92.4亿美元；归母净利润10.5亿美元，去年同期为11.4亿美元。其中，星巴克中国该季度收入为7.3亿美元，同比下降近11%。此外，该季度星巴克全球同店销售额下降3%，中国市场的同店销售下降更为显著，达到了14%。

食品方面，全球食品巨头雀巢上半年有机收入增长率为2.1%，低于预期的2.52%。其中，中国市场有机收入增长率为1.6%，低于预期的3.51%，而北美市场甚至出现了0.1%的负增长。

再来看时尚行业。优衣库母公司迅销集团近期发布的财报数据显示，尽管2024财年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），集团营收利润出现同比双增长，但在中国大陆市场的业绩出现了显著下滑。“优衣库高管称中国消费者心态变了”“优衣库在中国失去性价比”等词条也登上热搜榜。

法国奢侈品巨头LVMH集团亦在此前公布了2024年上半年业绩。最新公布的数据显示，LVMH第二季度亚洲市场（不包括日本）的销售额同比下降了14%，部分原因归结于中国消费者更倾向于在海外旅游时购买奢侈品。

头疼的不止LVMH集团。瑞士钟表制造商斯沃琪集团（Swatch）、英国品牌博柏利（Burberry）和德国品牌HugoBoss均表示，在中国市场正面临特别严峻的形势。卡地亚（Cartier）母公司历峰集团（Richemont）也报告称，中国市场销售额下降。

美妆巨头的日子同样也不好过。今年上半年，包括中国在内的北亚市场成为欧莱雅集团唯一负增长的地区。报告期内，欧莱雅北亚市场销售额为54.75亿欧元(约合人民币427亿元)，同比录得个位数下滑。

欧莱雅集团在财报中表示，在中国大陆，由于消费者信心持续低迷，美容市场在第二季度出现负增长。上半年，欧莱雅集团实现了低个位数增长，市场份额有所提升。中国的经营状况仍然充满挑战。

宝洁也在苦苦挣扎，受市场疲软及SK-II销量下滑的影响，宝洁大中华区业绩依旧不容乐观。2024财年，宝洁大中华区有机销售额与上年同期相比下降了9%。

性价比成关键考量因素

7月15日，国家统计局公布2024年上半年消费数据。6月，社会消费品零售总额同比增长2%，环比下降0.12%。数据显示，6月份的社会消费品零售总额同比增速，降至过去12个月的最低点，这还包含了电商重要促销节点618。

“北漂一族”江珊告诉蓝鲸新闻记者，自己一直是“月光族”，为了攒钱，今年也开始对消费结构进行调整。“面霜和爽肤水从正装换成了小样；买菜和水果都去美团优选和多多买菜；购物车里的头戴式耳机，不算刚需，迟迟没有下手。”

江珊并非个例。现如今，“性价比”正成为消费关键词之一。7月发布的《2024中国青年消费趋势报告》显示，41.0%受访年轻人在购物时经常有比价行为，19.3%受访年轻人买任何商品都会进行比价。

蓝鲸新闻记者注意到，社交平台上的省钱攻略大多主张“分散消费”——多渠道比价。比如在京东购买数码产品，去1688囤消耗品，到好特卖淘食品饮料。还有一些购物小技巧，例如购物前先去领取返利、搜索时使用平替用词等。

另一方面，消费领域还掀起了“平替热”，在社交媒体上输入“平替”二字，不仅有“平替”护肤品、服装、零食，甚至还有各类“平替”景点攻略。

北京市民阿静去年在朋友的安利下开始关注平替产品。“以前我都是跟风买大品牌彩妆、护肤品，有时一套下来就要上千元。现在使用‘平替’产品，既能达到预期效果，又能少花钱。”

“我前几天买了一支某大牌平替口红，不仅颜色好看、饱和度高，还很显肤色。花了不到70元，而正品类似色号的价格接近300元。”阿静称。

而消费降级的另一方面，却是存款高企。据中国人民银行数据显示，2024年5月末，人民币存款余额293万亿元，是五年前的1.6倍。

消费者精打细算，商家生意更难做了。

消费品牌接连祭出降价大旗，一场没有硝烟的战争彻底被打响。咖啡价格已经从9.9元卷到了6.6元，零食巨头纷纷在价格和渠道上作出调整，餐饮品牌则接连宣布调价或推出大力度团购优惠。

北京某连锁西餐的店长告诉蓝鲸新闻记者，从去年开始，餐厅就推出了150元档次的午市套餐，而套餐的原价在300元左右。“这些套餐本身不赚钱，主要起到引流作用，额外点一些菜和酒水可能还有得赚。”

麦当劳高管也在此前的电话会上表示，目前中国市场竞争十分激烈，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”

疲软还将持续多久？

蓝鲸新闻记者注意到，麦当劳等消费巨头和投资机构都发出了消费者缩减支出行为的警告。

据华尔街见闻，麦当劳首席执行官ChrisKempczinski告诉分析师，谨慎的消费情绪正在蔓延全球。

雀巢公司首席执行官MarkSchneider在电话会议中表示，当前消费者情绪相对低迷，公司在美国、欧洲和中国观察到消费者寻求优惠的行为。

高盛分析师NatashaDragicevich此前也向客户发出警告，消费者财报季开局不佳，迄今为止很少有积极的惊喜，高端消费和低收入消费都很疲软。

在紧缩的消费环境下，部分品牌决心顺应趋势，用降价换取市场。

此前，必胜客推出过如59元2件、29.9元新品披萨这类低价促销活动。尽管是限时促销，但这或许释放了必胜客要向更平价定位靠拢的信号。

素来以高端定位自居的星巴克，也开始通过发放优惠券、在外卖平台推出优惠套餐等方式，悄然调整其价格策略，以更亲民的价格吸引消费者。蓝鲸新闻记者查询发现，星巴克中国开始频繁推出各种优惠券活动，如“满60元减10元”“满50元立减6元”“49.9元三杯”和“39.9元双杯”以及“咖啡拿铁7折券”等。

与此同时，Burberry也试图通过降价来重新赢得消费者的青睐。美国知名投行伯恩斯坦（Bernstein）数据显示，Burberry最近将中号Knight手袋价格下调了22%，而该产品推出还不到两年时间。此外，Burberry现任品牌创意总监设计的所有包袋价格平均下调了5%。