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时隔大半年,威富集团终于为当家品牌Vans找到了自认为合适的管理者——Lululemon前首席产品官SunChoe。根据威富集团披露的信息,SunChoe将于7月下旬开始担任Vans品牌全球总裁一职。“丰富的从业经验,强大的领导力,是将Vans提升到新高度的合适领导者”是威富集团对这位新管理者的评价,这样的评价或许多少与SunChoe曾经缔造了Lululemon火爆神话有关。然而,Lululemon的火爆能否复刻在Vans身上?这恐怕不是有SunChoe就够了。
合适的领导者
从履历来看,SunChoe有着丰富的从业经验。2011年到2013年期间,SunChoe担任Madewell的高级副总裁;2015年至2016年期间,SunChoe担任MarcJacobs的全球首席商品策划;2016年加入Lululemon,担任全球营销高级副总裁;2018年到2024年,SunChoe担任Lululemon首席产品官和领导团队成员,负责监督女性、男性、配件设计、销售、创新、产品开发以及规划和分配。根据公开数据,SunChoe担任首席产品官期间,Lululemon的总销售额从32.9亿美元激增至96.2亿美元,增长了近三倍。业界也这样形容SunChoe之于Lululemon:“SunChoe一手缔造了Lululemon的火爆。”
盘古智库研究院高级研究员江瀚认为,“作为前Lululemon的首席产品官,SunChoe具有丰富的行业经验和领导能力。她在Lululemon的成功经验表明她具备出色的市场洞察力和产品创新能力。她有望为Vans带来新的发展思路和创新方向,帮助Vans在市场竞争中重新定位自己,找到增长的新动力”。
在要客研究院院长周婷看来,出色的管理者确实会对品牌业绩有一定的助力,但并非决定作用,品牌的发展甚至增长更重要的是基于市场变化,制定更正确的市场策略。
事实上,Vans已经更换了多任管理者。2016年期间,威富集团任命DougPalladini为Vans全球品牌总裁;2022年3月KevinBailey接替DougPalladini成为Vans新全球总裁;2023年10月底,威富集团宣布KevinBailey卸任Vans全球总裁。
“聘任Lululemon前首席产品官,两个不同风格之间的度如何把握协调,是SunChoe首先要去考虑的问题。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。
消失的溢价空间
在位于北京合生汇商场二楼的Vans专卖店,店内选购的消费者寥寥无几。根据导购员的介绍,除了与泡泡玛特联名的龙年新款,店内已经大半年没有上架新品。而没有新意已经成为很多消费者对Vans的吐槽。
在二级市场,Vans产品的溢价空间正在消失,部分产品甚至卖出骨折价。得物平台上,Vans经典款跌价至300元上下,其官方店铺经典款原价为449元。Vans44dx薄荷绿原价为569元,得物平台为273元。Vans的忠实爱好者“椰汁”叹息Vans的“陨落”:“之前Vans的一款腰果花拼接鞋在得物能卖到1599元,现在也就卖229元。”
在实体店,Vans的鞋款价位基本都在500+,部分甚至更高,很少出现打折情况。“我们基本不打折,没什么活动。”合生汇Vans门店销售人员说。二级市场溢价空间正在消失,实体门店坚持不打折不促销,Vans发展难言乐观。有数据显示,2023年,Vans在全国24城5万方以上购物中心关闭了51家门店,门店总数净减少40家,相比上一年度的关店数量大幅上升。
消费端的“卖不动”,在业绩数据上的体现更为直接。威富集团最新财报数据显示,2024财年Vans销售额下滑24%,威富集团当家第一品牌的位置被北面替代,Vans销售额跌破30亿美元,而北面销售额接近37亿美元。
在周婷看来,品牌老化以及产品老化、缺乏创新是Vans业绩赶不上高速发展的运动产业整体增速的重要原因之一。
就发展相关问题,北京商报记者对威富集团进行采访,但截至发稿未收到回复。
亟须战略重塑
对于威富集团而言,Vans一直都是极具战略性的存在。在威富集团此前发布的重塑计划中,“恢复Vans增长”被放在重要的战略位置。
创立于20世纪60年代的Vans在2004年被威富集团收购。收购完成后,威富集团在坚持其运动属性的同时也进行了与潮流文化的融合。有数据显示,Vans被收购时年销售额只有3.45亿美元,到2018财年,Vans销售额超过30亿美元,成为威富集团第一大品牌,甚至一度被称为最“赚钱”的品牌。在2021年的投资者日活动上,威富集团为Vans定下2024财年销售额达到60亿美元的目标。
然而,定下的目标没有实现,Vans反而已经成为威富集团的“拖累”。威富集团管理层曾透露称Vans拖累集团业绩发展。2023年10月底,威富集团发布重塑计划,恢复Vans的增长被列为重要战略之一。
“更换管理者,是变化的开始,但两个品牌市场形象差异大,收效需进一步验证。Vans产品的调性稍显小众,品牌曝光度不够,要扩大消费者对品牌的认知、接受,要在产品和营销上让更多消费者感受到品牌的变化与不同。”零售独立评论人马岗补充道。
北京商报记者郭秀娟张君花