天天消费讯，近日，知名打假人王海发布微博称，老乡鸡宣称“所有食材皆是自然生长180天以上日龄的优质散养鸡”，实为贩卖焦虑，以“散养”为噱头骗了消费者十多年，涉嫌虚假广告。

王海提到暗访老乡鸡合作农户养殖场，发现草地上根本看不到鸡，附近村民却透露，散养十来天草就都没了，“他们是大棚鸡，不是散养鸡”。

据了解，目前在散养鸡的概念方面，并没有相关的国家标准。国内检测认证行业首家上市公司华测检测目前提供的相关认证包括：非笼养产品认证、无抗畜禽产品认证。

其中非笼养的概念，指从育成期到产蛋期（或出栏）的家禽均饲养在没有笼子的养殖系统中，并为家禽提供合适的栖息、刨抓、沙浴和产蛋（适用时）等设施。包括：单层平养、多层平养、自由散养等模式，自由散养模式包括半开放式散养和山林牧场散养。

王海称，“2020年才有认证公司搞了个散养鸡认证标准，无论是否科学，人家好歹把认证规则写出来了，但是散养鸡的最终产品标准还没有问世呢！而老乡鸡在2012年就开始鼓吹散养了，问题来了，你们的散养鸡执行什么标准？国标，地标，团体标准还是企业标准？能透露下你们的散养鸡每天在户外活动几个小时，平均有多少活动面积吗？”

王海认为，老乡鸡不是小农户，而是餐饮龙头企业。没有标准可以执行、没有标准可以检测终端产品，就拿这个当噱头忽悠消费者十多年，合适吗？这十几年的非法收入是不是都应该没收？

对此，老乡鸡客服表示，公司的鸡不是全过程散养，前80天是在大棚里集中饲养，80天后才散养，鸡的品质没有问题。

“散养鸡概念，核心就是营养价值的一种营销，就如土鸡和土鸡蛋那般”，产业时评人张书乐认为，散养鸡本身就是模糊地带，质疑也好，购买也罢，本身就是一个概念，其营养价值本质上和普通鸡乃至鸡蛋一般无二，只是一种营销手段。

三次冲击IPO折戟

资料显示，老乡鸡成立于2003年，是一家专业提供中式快餐的全国连锁经营企业，近年来以肥西老母鸡汤产品为特色，以农家蒸蛋、红烧鸡杂、梅菜扣肉、农家小炒肉、鸡汁辣鱼等家常菜品为核心，逐步成为许多顾客日常用餐的选择。

这个出身于安徽的区域品牌，一直奉行着“吃透区域，走向全国”的策略，在很长一段时间都“盘踞”在自己的大本营内。但创始人束从轩很清楚，区域品牌的发展天花板有限，老乡鸡需要更为丰满的故事，因此，老乡鸡开始走出安徽，拓展全国市场。

2016年，老乡鸡进驻南京、武汉市场，全国门店突破400家；2018年7月25日，老乡鸡收购武汉永和，全国直营店突破600家；2019年10月，老乡鸡进驻上海市场，同年品牌全国门店突破800家。而三年内门店数翻了一倍，外拓的顺利也让老乡鸡对自身扩张能力颇具信心。2020年3月，束从轩提出年内要在全国布局1000家门店的计划。

全靠直营模式，要想快速扩张，难度显然不小。于是，2020年老乡鸡宣布开放加盟。在直营为主、加盟为辅的模式下，截至2022年6月底，老乡鸡在全国范围内已拥有1099家门店，其中直营店997家，加盟门店102家。

而这是一个重资产运营的模式，仅仅门店租金成本即堪称“一座大山”。于是，寻找更多的资金成了老乡鸡全国化发展的必然。

老乡鸡先后三次寻求上市，但这一过程并不顺利。

根据公开报道和信息显示，2021年10月14日，老乡鸡在安徽证监局辅导备案，拟在深交所主板上市；2022年5月19日，上交所网站披露了老乡鸡的招股书；2022年10月28日，老乡鸡更新招股书；2023年2月28日，上交所受理了老乡鸡在沪市主板IPO的申请；2023年8月28日，老乡鸡主动撤回发行上市申请。

针对撤回上市申请的原因，老乡鸡未做公开回应。业内人士分析，市场早有传闻将收紧IPO，为进一步提振股市，官方或通过减少新股供给以提振二级市场。

广告费一度占过半净利润

招股书显示，报告期内（2019年至2022年6月30日），老乡鸡营业收入分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元和20.11亿元，归属于母公司所有者净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元和7611.69万元。

从收入构成来看，报告期内，来自安徽市场的收入占比始终处于较高水平，分别为82.01%、79.97%、70.65%、67.78%。尽管公司在全国范围内积极布局，但由于公司生产加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限于新鲜及短保食品的销售半径，目前仍未能摆脱对单一地区市场的依赖。

从毛利率情况来看，除了包括安徽在内的华东区域，华中、华南和华北区域餐饮毛利率基本为负，尤其是华南和华北地区，餐饮毛利率连年为负。这也导致了老乡鸡的综合毛利率并不高，且呈连续下降趋势。报告期内，公司综合毛利率分别为19.02%、17.28%、16.56%和16.47%。

从负债情况来看，2019-2021年，老乡鸡的资产负债率从36.04%飞速上升至66.02%，截至2022年上半年末，其资产负债率仍在64%以上。老乡鸡表示，2020年资产负债率上升主要由于流动资金借款增加；2021年则是由于公司2021年执行新租赁准则导致租赁负债增加所致。

证监会曾对老乡鸡发出45连问，包括公司实控人行贿、股权架构、食品安全、员工社保公积金、荐保机构间接持股、募投项目合理性等问题。

其中家族股权占比过高的问题颇受市场关注，从招股书披露的股权分布来看，老乡鸡算是典型的“家族企业”。公司实际控制人共5位，以束从轩为核心，其他4位分别是其妻子张琼、儿子束小龙、儿媳董雪以及女儿束文。束从轩虽未直接持股，但束小龙直接、间接持股总比例达约70.9%；董雪持股比例约5.5%；束文持股比例达14.9%，由此来看，创始人家族累计持股比例超过91%。

公司在报告期内存重大关联交易，向关联方采购金额分别为2114.27万元、2469.80万元、1024.85万元和140.94万元；向关联方销售金额分别为858.61万元、902.06万元、582.82万元和178.88万元。

此外，老乡鸡在营销花费上堪称大手笔。招股书显示，报告期内，老乡鸡的广告宣传费分别为8145.86万元、8658.26万元、6391.10万元、1350.96万元，占同期净利润的比例分别为51.23%、82.46%、47.34%、17.75%。老乡鸡解释称，公司2022年上半年广告费用下降主要系受疫情影响公司新开门店较少且公司调整广告策略所致。

业内人士表示，中国餐饮种类繁多，不同地区的消费者口味习惯也各不相同，尤其快餐行业市场竞争激烈，为在众多竞争者中脱颖而出，老乡鸡需要注重产品创新和服务提升，提高品牌的差异化竞争力，同时对于新进入的市场，老乡鸡需要通过大规模的广告宣传和口碑传播，来提升品牌的影响力和认知度，从而吸引更多消费者的关注和认可。