天天消费讯，近日，必胜客与王老吉推出联名活动“@考生们，速来拿捏逢考必胜好运”，买逢考必胜套餐可得“好运拿捏挂件”或“王老吉拿捏主题定制罐”。然而，众多网友质疑其抄袭甘肃省博物馆文创产品“拿捏·胖手毛绒玩具”及相关宣传。

左图为必胜客好运拿捏挂件，右图为甘肃文创拿捏毛绒玩具

“逢考必胜”九周年，高考营销翻车

5月27日，必胜客与王老吉推出联名活动，选购150元逢考必胜万试大吉套餐1份，可得逢考必胜好运拿捏挂件1个或王老吉拿捏主题定制罐凉茶2罐，该挂件全国限量50000个。

据了解，“拿捏·胖手毛绒玩具”是甘肃省博物馆去年12月推出的文创产品，设计创意来源于馆内珍品文物石观音菩萨立像，其右手曲肘上举持莲蕾。献花手寓意有福之手，也代表着智慧与力量。在设计绘画的过程中，又用了文创设计师王小胖的手当手模，胖胖的手充满喜感，让人心生欢喜。

针对此事，甘肃省博物馆文创团队工作人员表示，没有与必胜客、王老吉合作，“就是被抄袭了，现在正在联系必胜客那边，但我们能力有限，还没联系上”。

5月30日晚，甘肃省博物馆发布声明称，必胜客联名周边与甘肃省博物馆一毛绒玩具整体视觉效果高度相似，已致函要求立即停止涉嫌侵权的行为。

5月31日，必胜客客服表示，已有相关部门工作人员加急处理，是否会下架要看处理结果。天天消费发现，必胜客中国官方微博已经下线上述活动宣传物料，但官方公众号相关宣传并未删除。

据介绍，作为必胜客传统项目，“逢考必胜”已经陪伴考生走过九个春秋。今年，必胜客与王老吉联合推出特色套餐，将“必胜”信念与“吉祥”寓意融合，为考生们送上双重祝福，助力考生自信迎考。

不仅必胜客，一年一度的高考，也是快消企业们的营销契机，不少品牌纷纷围绕高考推出定制产品。

如：王老吉推出高考大吉定制罐，包装字样为“万试大吉”“语文大吉”“数学大吉”等；雀巢咖啡推出“百考成咖”高考装咖啡，文案包括“文学咖”“考神咖”等鼓励语；六个核桃推出“孔庙祈福”核桃乳礼盒；还有稻香村等食品企业推出“状元糕粽”“一举高粽”礼盒；蒙牛推出“高考押题奶”，把一些考题以及知识点印在瓶身上……

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，高考生是很多的快消品企业重点培养品牌认知的核心人群，因为一旦高中毕业进入这个大学，这部分人群将有独立的经济来源和消费能力，由此这部分人群也成为企业争抢的用户群体。如何增加他们对品牌的认知，对于很多快消品企业来说至关重要。

频频联名，拉近与年轻消费者距离

近年来，必胜客持续在时尚化、年轻化路线上发力：针对年轻时尚消费群体和消费需求喜好，打造相应的IP爆款，引领潮流风尚，丰富的联名活动从线上线下牢牢抓住了年轻人的心。

2022年2月，必胜客和开心麻花联合推出了一支喜剧微电影广告片《人生是张什么饼》，在喜剧的内核下，传达出“人生这张饼还得自己画”的品牌理念，也让观众在欢笑之余对人生的意义有所思考，又能软性植入必胜客品牌，成功与年轻人对话。

2022年8月，必胜客与原神的合作堪称经典，一度引爆网络。从联名套餐到联动款表情包、同人制作大赛，活动丰富，又迅速在全国推出200多家“原神主题餐厅”，深度还原游戏中的“璃月寻珍”主题和经典场景等等，备受游戏玩家喜爱。2023年4月，必胜客与原神进行了二次联动。

与原神的联名火了之后，必胜客又乘胜追击，于2023年9月开启了与《英雄联盟》的主题联动活动，购买必胜客和英雄联盟联动套餐，有机会获得联动周边和游戏道具，如联动徽章、限定透卡、“英雄必胜”限定图标、蓝色精萃、皮肤宝箱抽奖机会。

2023年12月，必胜客携手设计师Jeremy Scott，联名推出周边潮品包括马克杯、T恤、手拿包、背心包、鸭舌帽、卫衣等，尤其是灵感源于必胜客的经典比萨盒包装的“比萨盒造型手包”可以说是“一件难求”。

2024年4月，必胜客官宣牵手新世纪福音战士，打造联名主题店，并推出系列周边，通过持续深耕品牌年轻化、时尚化，期待与消费者产生更多共鸣。

多开餐厅并未多增收入，开始走低端路线？

必胜客曾是全球披萨行业的统治者。

1958年，美国卡尼兄弟创立了必胜客，从一开始25个座位，到门店开遍全球超过100个国家和地区，必胜客的规模越来越大，逐渐走到行业头部。在必胜客的全盛期，人们看到红屋顶，就会想起这家卖披萨的餐饮店，这也是必胜客的经典标识。

但慢慢地，必胜客开始走上了下坡路。

2012年，是必胜客度过的第54个年头，抵不住竞争对手棒约翰和达美乐的压力，在美销售额开始下滑，此后并连续7个季度下滑。

英国的情况也是一样。2012年，基金公司Rutland Partners拿下了330家英国必胜客门店的特许经营权，当时必胜客营收基本都处于负增长状态，而这家公司主要投资餐饮、服装和家电等消费领域，以挽救各种走下坡路的公司出名。

但Rutland Partners最终也无法改变必胜客业绩惨淡的现状，最终决定在2017年将特许经营权转卖出去。必胜客的危机是全球性的，在英国、澳大利亚等全球更多国家和地区，特许经营权一直在频繁转让和出售。

必胜客主要面临的竞争对手是棒约翰和达美乐，棒约翰主打高品质食材，抢占的是高端市场，而达美乐以性价比为特点，还大力发展线上订餐，必胜客则步履维艰。

数据显示，截至2017年年底、2023年年底，必胜客在中国餐厅数量分别约为2000家、3000家。不过，门店的扩张并却没能为品牌带来收入的增长。2017年到2023年，必胜客的营收由20.9亿美元变为22.5亿美元，餐厅增加1000家而营收增长并不明显。

今年5月，必胜客在广州推出了新店型PizzaHutWOW，主打高品质性价比，定价对标萨莉亚，一时引发网友关注。

有网友走进“必胜客WOW”，看到菜单价格，怀疑自己进错了餐厅。也有网友表示，一向走中高端市场的必胜客，摇身一变，成了“穷鬼餐厅”！还有网友称，这一下，人均消费立马可以从80多跌到30左右。有到店的网友分享，“和萨莉亚作对比，价格相当，分量偏小，但是品质较高”。

对此，必胜客回应称，这是他们正在探索的新模式店，其产品主推“高品质性价比”。目前，这一模式仍处于测试阶段，未来视反馈不排除会在更多市场铺开。

在2023年投资者日活动上，百胜中国表示，面对中国市场的下沉化趋势，未来与特殊渠道、偏远地区以及五六线小城市的加盟商合作，特别关注卫星和紧凑型门店等较小型格式，都是必胜客战略的一部分。

与萨莉亚不同的是，必胜客拥有更广泛的品牌认知度，同样不缺强大的供应链管理能力。如果新店型能够顺利推广，或将成为必胜客转型的新突破口。