荣获“年度成长价值奖”，Keep(03650.HK)越来越懂用户

近日，第九届“格隆汇·全球投资嘉年华·2025”于线下盛大开幕。同时，格隆汇的“金格奖”年度卓越公司评选结果也新鲜出炉。

其中，Keep荣获“年度成长价值奖”。据悉，“年度成长价值奖”旨在表彰资本市场中最具成长价值的企业，该奖项从企业成长的广度、速度以及未来潜力等多角度出发，甄选出锐意进取的公司。

此次获奖其实也在向市场传递了一个积极信号，Keep的成长性和长期价值得到了专业认可。深入来看，这离不开Keep所处的宽广赛道和良好商业模式。

一、高质量增长底色显现

作为国内最大的健身平台，Keep瞄准的是万亿规模的运动健身市场。

中商产业研究院发布的《2024-2029年中国健身市场调查及发展趋势研究报告》显示，2023年全国健身行业市场规模达到9917亿元，这一数字预计在2024年会增至11197亿元。

在内需不振的背景下，运动健身产业是少数具有逆势增长潜力的消费赛道。

一方面，运动健身作为一个“付出必定有回报”的活动，是人们在繁忙工作生活下能够获得小确幸的有效途径；另一方面，人们健康意识觉醒，让运动健身文化得到广泛渗透，各种各样的健身活动得以开展，这打破了市场对于运动健身赛道局限于室内的传统观念，同时也为运动健身产业带来了宽广的想象空间。

遵循“大水养大鱼”的市场规律，Keep的想象空间自然也不小。当然，如今仅靠长期规模已经无法吸引投资者，盈利能力才是决定市场认可度的关键。

2024年上半年，Keep经调整后净亏损为1.60亿元，对比去年同期的2.23亿元，大幅收窄28%，经调整净亏损率从22.7%收窄至15.5%，同比收窄了7.2个百分点。同时，公司毛利为4.77亿元，同比增长12.7%，毛利率达到46%，较去年同期提升3个百分点。

盈利能力的提升，很大程度上来源于用户付费意愿的提高。今年上半年，Keep的平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2966万和328万，会员渗透率从去年的10.2%提升到了如今的11%。

二、为何能做到？

Keep能够逆势实现高质量增长，离不开两大引擎：自有品牌运动产品、线上会员及付费内容。从规模上来看，这两项业务均为Keep带来了超过40%的营收，虽然创收形式有所区别，但商业化的底座都是优质的内容供给。

线上会员及付费内容业务自不必多说，本质上就是向付费会员提供差异化优质内容，这也是互联网进入“内容为王”时代下最容易走通的商业路径。

尤其是健身这类专业属性浓厚的垂类赛道，用户对于内容的深度、专业度要求往往较高。为此，Keep通过与帕梅拉、欧阳春晓、韩小四、安娜等头部健身达人合作，保证内容供给深度。

同时，为了实现对用户多元化内容需求的广泛覆盖，Keep从室内拓展到了室外，从健身延伸到了泛运动领域。截至2024年6月30日，Keep平台上会员专属课程总数由去年同期的2366节增至5595节。

自有品牌运动产品虽然不是直接通过内容变现，但实际上也得益于Keep在运动领域的专业品牌占领了消费者心智，本质上也是Keep专业内容的外延。

此外，Keep选择了一条适合自己的道路，既没有与大牌贴身肉搏，也没有与白牌低价内卷，而是采用高性价比的打法，符合市场上多数消费者愈发理性的消费观。

与此同时，Keep把拓展内容边界的模式，迁移到了自有品牌产品上，对不同运动类目、场景、功能进行全方位覆盖。在今年新发布的8.0版本App中，Keep进一步向更广泛的户外运动场景拓展，覆盖的运动品类超过60类。

可以说，“内容吸引流量，产品拓展消费”是对Keep目前业务结构的大致概括，但这仍不是全貌，或者说，这并不是Keep能够持续坐稳行业龙头地位的根本原因。

相较于同行，Keep最大的优势在于“懂用户”。

比如，用户想要的不仅是健身、运动，而是将其作为一个社交媒介来表达自己。Keep便鼓励用户分享自己的运动成果，并支持用户之间合作完成各类挑战任务。在这一过程中，用户的参与度和忠诚度也得到了提高。

再比如，不少用户想要通过运动健身证明自己。为此，Keep会引入各种赛事活动，甚至给予用户实物奖牌，让用户通过“晒奖牌”的行为在自己的社交圈子获得满足感，Keep也能借此实现新的创收模式。

三、结语

持续向好的业绩数据和运营数据，折射出了Keep高质量发展的底色，也说明了Keep商业模式的正确性。

更重要的是，以用户为中心的策略使得Keep在竞争激烈的市场中保持了其独特的竞争优势。通过深入了解用户习惯和偏好，不断推出符合用户的新产品和新服务，从而实现商业模式的持续创新和盈利模式的多元化。

毕竟，一家懂用户的企业，永远不缺乏盈利手段。