河南省许昌市并不是一个旅游资源丰富的城市，甚至没有一个5A级景区，但是这并不妨碍它成为近几年的“热门旅游地”。在胖东来和其创始人于东来相继成功破圈之后，“去河南许昌逛胖东来”成为了全国网红旅行项目。

泼天流量之下，于东来和胖东来似乎产生了一些“排异反应”。

变成景区的胖东来：年销售额150亿，体验感下降

即使在整个河南，许昌也并不显眼，前几年能够联想到的产业是假发，彼时以“中国假发之都”的称号被互联网铭记。但近两年，随着胖东来的出圈，许昌因为拥有这个享誉全国的现象级超市而闻名。由于创始人于东来一直对于商业版图的扩张非常谨慎，因此即便在河南也仅总部许昌和新乡拥有胖东来门店。每到周末和节假日，全国各地的游客就怀着好奇心来到这里，想要见识一下商业世界里“乌托邦”一般的存在。

流量虽然帮助胖东来在全国范围闻名，但目前胖东来的人流量却远超其可承受的范围。在互联网的催化下，胖东来已经成为不再仅服务于本地人的商业体，周末的消费者几乎都是许昌周边，甚至还有湖北、湖南等外地游客特意前往。超大的人流量，让较大的几个门店几乎在商场周围1-2公里左右就开始出现交通拥堵现象，临近胖东来门店更是需要排队停车，保守估计自驾前往胖东来的人几乎都要在进入超市前至少花费30-60分钟。

这个现象并非个案，社交媒体查询发现，不少节假日前往胖东来核心门店的网友纷纷吐槽“排队2小时，购物10分钟”。即便顺利进入超市区域，排队也依然是不得不面对的现实。胖东来以自营品著称，因此自营商品相关货架前经常挤得水泄不通，不少“网红商品”长期处于“缺货”状态。

胖东来以细致入微的服务著称，但超大的人流量却客观上限制了“服务”属性的凸显，大多数时候游客或被困在车流中，或被困在人流中。

“排队”在财务数据上转化为了结实的销售额。

近日，于东来在社交媒体平台晒出胖东来集团及旗下门店的最新经营情况。

数据显示，截至11月26日，本年度胖东来集团累计销售（许昌新乡两地）已达146.38亿元，本月累计销售（许昌新乡两地）达11.94亿元。其中胖东来时代广场店位居销售榜首，本年度累计销售达38.69亿元。天使城销售额达到23.6亿元。生活广场销售额达10.61亿元。其他门店的本年累计销售数据均在10亿元以内。据证券时报报道，今年胖东来的营收水平，在去年A股商贸零售行业中可以排在第七位。

代购靠胖东来月销百万，于东来陷入“互联网困局”

自从胖东来成为互联网热点话题后，代购和博主蜂拥而至。蓝鲸记者查询发现，在各大社交媒体平台上，“胖东来”相关账号激增，仅抖音平台直接用“胖东来代购”命名的账号已经超过300个。除此之外还有各类“xx在胖东来”，“胖东来搬运工”等类型账号，以分享胖东来内容为名，做着代购的生意。

蓝鲸新闻记者随机选取了小红书平台中三个粉丝数刚刚破千的“胖东来代购”博主发现，他们均以社群的形式组织代购，几乎每个社群人数近500人。据悉，目前“圈内”胖东来代购费用通常按重量计，小件轻的商品加价2-4元，像洗衣液这种五六斤的加价5元，五升十斤左右的食用油要加价10元。

在抖音平台，以“许昌东来精选”账号为例，尽管该账号目前粉丝量不到4万，但数据平台显示近30天内其已直播27场，带货销售额近250万元，带货商品均以胖东来命名，就连关联店铺名称都叫东来时代百货。

代购的存在不仅极大地破坏了消费者线下的购物体验，也为胖东来埋下了一些隐患。代购们参差不齐的加价标准和快慢不一的发货流程都直接影响着胖东来的口碑。与此同时，不少打着胖东来代购旗号的商家也在这一过程中售卖其他渠道商品或临期商品，这些缺乏管理的私人渠道使得商品的质量与溯源成为一种隐患。

无论是于东来本人面临的舆论问题，还是胖东来线下存在的各种隐患，归根到底都是一个复杂的“互联网困局”。即便于东来本人对于扩张与出圈兴趣寥寥，但现实是胖东来之于许昌、甚至河南已经不再是一个简单的超市。

胖东来已经从事实上成为了一个景区，但提供的“景色”却是商品和服务。不同于山姆这样拥有更大规模与供应链的国际连锁商业体，以许昌为圆心的胖东来在规模和配套上都不足以承接巨大的流量，不想扩张的于东来似乎也到了一个十字路口。