近日，“奥利奥”起诉“奥莉花”商标侵权一案迎来裁定结果，国家知识产权局判定：争议商标“奥莉花”无效及其项目类别无效。

奥利奥起诉“奥莉花”侵权

据报道，2015年，扬州市朱女士打算自主创业，在给甜品店取名字时用了自己的英文名“Olivia”命名，在中文音译“奥莉维娅”和“奥莉花”中，她选择了更为简洁的“奥莉花”。2017年，朱女士申请注册了“奥莉花”商标，随后注册项目类别陆续增补，截至2022年，成功增补了面包、马卡龙等类别，与店铺经营内容一致。

2023年4月，朱女士突然收到一封律师函，函内指出，“奥莉花”商标对知名饼干品牌“奥利奥”构成侵权，要求注销该商标，销毁所有相关物料，并停止侵权。自2023年收到答辩通知后，朱女士和律师一起，准备了大量的佐证材料以及证据，一并提交给了国家知识产权局，期待能有一个圆满的结局。

上周，国家知识产权局判定，争议商标即“奥莉花”与引证商标即“奥利奥”“在同一种或类似商品上并存注册并使用，易使相关公众认为存在某种关联，进而对商品来源引起混淆和误认，已构成使用在同一种或者类似商品上的近似商标，故争议商标的注册违反了《商标法》第三十条、第三十一条的规定”“争议商标与引证商标‘奥利奥’‘OREO’‘奥利奥OREO’在文字构成、呼叫、认读印象等方面相近，已构成近似商标”，宣告争议商标“奥莉花”无效及其项目类别无效。

得知裁定结果后，朱女士欲哭无泪，好好经营了这么多年且已经注册成功的品牌，就这样被宣判无效。朱女士表示，一年多时间来，除了大量的时间和精力，律师费、各种杂费累计加起来已近10万元。虽然裁定书上写着如果不服判决，可以向北京知识产权法院提起诉讼，“太累了，不想折腾了，认倒霉”，朱女士表示。

该事件发生后，“奥莉花”甜品店的许多老业主也纷纷为朱女士鸣不平，觉得“奥利奥”“店大欺客”“恶意碰瓷”，朱女士“无辜躺枪”，该话题也一度在地方圈内引起热议。但随着裁定的抵达及朱女士的放弃上诉，大家也只好被迫接受这个结局。

奥利奥今年要卖50亿美元

奥利奥是亿滋国际旗下品牌。提起亿滋或许很多人都很陌生，但是要说起奥利奥、太平饼干、趣多多、炫迈、怡口莲、优冠这些品牌，肯定非常熟悉，这些品牌都是来自亿滋旗下。目前亿滋是全球最大的零食公司之一，尤其在饼干领域，亿滋可以说是一家独大。

21世纪初，奥利奥进入中国市场，但因口味过甜，并没有很受欢迎。后来，奥利奥从原味黑白夹心饼干起步，在中国发展出多条产品线，以及其他细分饼干品类。此外，奥利奥还进入了跨界烘焙和冰淇淋的赛道。今年5月，雀巢中国获得奥利奥品牌授权，在中国大陆生产和销售奥利奥冰淇淋。

今年9月，奥利奥宣布与可口可乐联手推出两款联名产品：奥利奥可口可乐汽水味夹心饼干和可口可乐奥利奥限定版可乐型汽水。与可口可乐的这次联名，也再度扩大了奥利奥的产品线。

作为亿滋国际旗下最重要的饼干品牌之一，奥利奥2022年的全球收入突破了40亿美元。2024年，奥利奥立下了全年全球收入达50亿美元的目标。

从2012年起，我国饼干市场增速放缓，奥利奥的市场份额开始下滑。为了挽回奥利奥在华市场的颓势，亿滋不得不转变营销策略，不再一味主打儿童家庭概念，开始推出了草莓、蓝莓、樱花等众多口味，讨好年轻人市场。

2021年奥利奥与时俱进推出了0糖版本，通过麦芽糖醇代替传统白砂糖，但市场销量并不好。很多网友都在吐槽，0糖版奥利奥在热量上和有糖版并无太大差别。

从产品上，近些年奥利奥虽然在迎合中国消费者做创新，但无论是令人眼花缭乱的口味还是0糖概念，从本质上讲依旧是换汤不换药。或者说奥利奥的高能量已经不太符合国内零食赛道绿色健康的理念。

从奥利奥可以看出亿滋在中国的发展困境：品牌老化和创新不足。实际上，太平饼干、怡口莲这些品牌早已不再年轻，一味地更换口味已经很难满足当下国人挑剔的味蕾。尤其在新消费时代下，三只松鼠、百草味等一大批国产新型零食品牌的出现，早已让亿滋有些束手无策。

想要在中国赚更多钱，亿滋定下战略：在下沉市场中扩大销售网络，在一二线市场为中产阶级提供更多新产品，以及在2025年时把电商销售规模翻番。而在亿滋的分销计划中，奥利奥的核心产品将被用来打头阵，并以此为基点扩大中国市场的饼干业务。亿滋计划到2025年，再在中国增加50万家分销门店。

亿滋战略能否奏效？奥利奥能否实现50亿美元的目标？静待时间给出答案。

（部分内容综合自紫牛新闻等公开报道）