近日，高途教育科技集团（以下简称高途，代码：GOTU）发布2024第四季度和全年未经审计财务报告。2024年，高途陷入增收不增利的囧境，究其原因，高额的销售费用拖累了业绩表现。

去年销售费用近30亿

2024年，高途收入为45.54亿元，上年同期为29.61亿元，同比增长53.8%；净亏损为10.49亿元，上年同期为730万元；非美国通用会计准则净亏损为9.96亿元，上年同期为净利润5106万元。

其中，第四季度，收入为13.89亿元，上年同期为7.61亿元，同比增长82.5%；净亏损为1.36亿元，上年同期为1.20亿元；非美国通用会计准则净亏损为1.24亿元，上年同期为1.04亿元。

分季度来看，2024年一季度净亏损0.12亿元，二季度净亏损4.3亿元，三季度净亏损4.71亿元，四季度净亏损1.36亿元。去年四个季度均处于亏损中，其中二三季度亏损最多，四季度亏损环比大幅收窄。

高途创始人、董事长兼首席执行官陈向东表示："在战略聚焦与组织能力提升的双重驱动下，我们的客户价值得到了全面的提升。第四季度收入达13.9亿，同比增长82.5%。收款同比增长69.0%，达到21.6亿。经营亏损收窄20.6%，经营亏损率大幅改善13.9个百分点，彰显盈利能力的提升与精益化运营成效。”

2024年，高途增收不增利的原因主要是营业成本与营业费用的增加。主营业务成本为14.55亿元，较去年同期的7.90亿元增加84.1%。主营业务成本增长主要是由于主讲老师和二讲老师人数增长带来的人力成本增长，以及房租成本和教材成本的增加。

成本上升拖累毛利率下滑，2024年，高途毛利润为30.99亿元，较去年同期的21.71亿元增加42.8%，而毛利率从去年同期的73.3%下降至68.0%。

费用方面，财报显示，高途2024年全年营业费用为42.81亿元，较去年同期的23.20亿元增加84.5%，与2024年全年的营收相差无几。营业费用增加主要是由于人工费用的上升以及市场推广活动支出的增加。其中：销售费用从去年同期的15.01亿元上升至29.64亿元；研发费用从去年同期的4.62亿元上升至6.48亿元；管理费用从去年同期的3.56亿元上升至6.69亿元。

高途公司预测，2025年第一季度收入应介于14.08亿元至14.28亿元之间，同比增幅应介于48.7%至50.8%之间。

高途佳品无奈停播

2014年，陈向东离开了新东方二把手的位置，创立科技教育公司跟谁学，也就是高途的前身。2019年，跟谁学成功登陆纽交所，成为第一家在美国上市的K12在线教育公司，市值最高曾达378亿美元。

2021年，跟谁学正式将公司名称更名为“高途集团”，也正是那一年，在线教育遭遇“双减”冲击，众多教育培训机构都受到影响。

彼时，新东方切入直播电商领域，向教培机构展示了一种转型的可能性，其在直播带货的现象级成功，让仍在摸索转型方向的高途看到了曙光。

于是在2022年9月，高途集团旗下账号高途好物开始试水直播带货，商品涉及婴儿辅食、玩具模型、书籍杂志、婴童用品、冲饮、餐饮具、学习用品等；同年12月，“高途好物”更名为“高途佳品”，开始尝试教师主播带货，但市场反应平平。

直到2023年12月，一场围绕东方甄选“小作文”事件的舆论风波，为“高途佳品”带来了前所未有的关注度。12月11日晚，高途佳品直播间被东方甄选主播董宇辉粉丝刷屏，当天有60万人涌入高途佳品直播间，而该直播间前一天的人气只有2.7万人。据新抖数据，高途佳品4天涨粉超99万，一场直播带货500万-750万，相比一周前带货成绩暴涨500倍。

然而这波热度没能持续，流量狂欢之后，高途佳品的直播间逐渐回归平静。

2024年9月，高途佳品在各大粉丝群宣布暂时停播，复播时间待定，并已清空抖音直播间与微信小程序商城橱窗所有商品。其抖音直播动态停留在9月4日至9月5日的中秋节专场直播。

尽管高途佳品宣称停播是“为了提升内容和服务定位”，但外界普遍认为，在学习东方甄选探索直播带货业务这条路上，高途佳品“抄作业”失败，没能复制东方甄选在直播电商领域的奇迹。“高途佳品”的停播，并非单纯的战略调整，更像是一种无奈的选择。

押注AI前途几何？

近年来，随着AI风口来临以及对教育领域的冲击，高途陆续上线了AI塔罗心理疗愈产品“预见塔塔”、中小学生英语学习应用“高途AI英语”等产品，但想要再次抓住风口的陈向东，却迟迟未能获得市场认可。

作为高途CEO，陈向东在多个场合强调了AI技术对公司未来发展的重要性，公司内部组建了多个团队进行快速试验和迭代。然而，在去年财报和财报会议中，高途管理层已经鲜少提及公司在AI领域的投入与最新进展。在一次对外演讲中，陈向东表示：“也没必要去说我们做的什么模型，这也不是高途的风格。当然，我们可能也做得不好，我在反思，可能确实做得没有那么好。”

2025年初，DeepSeek-R1大模型横空出世，多家教育厂商纷纷加速布局，希望在这场技术革命中抢占先机。2月14日，高途宣布正式接入DeepSeek大模型，以强化其在教研、教学、产品开发及内容创作等多个核心业务场景的深度应用，并计划在未来三个月陆续推出多项调优结果和更新功能。

陈向东表示，以DeepSeek及其他大模型为代表的AI技术演进，与公司的人工智能与科技战略高度契合，推动了学习体验的优化与组织效能的提升。“我们坚信，AI将对教育产品产生重大而深远的影响，并重塑未来的学习体验。我们也将不遗余力地积极推进人工智能与教育场景的深度融合，坚定地迈向‘千人千面’‘因材施教’的教育本真。”

有行业分析师直言，“在线教育目前依然有很多红线难以逾越，在整个场景都萎缩的大趋势下，高途确实做了吸引拓展，但所谓AI教育目前而言只是一个好听的噱头，AI大模型自身的学习资料都没消化完成，深度学习能力还只是在‘中学生’水平，让其去做教育，显然有些为时过早。高途如果继续深耕在线教育，就不能单纯依靠AI风口，而是要探索更多学科以及职业教育的场景拓展。”

另有分析师指出，高途新业务拓展不及预期，流量成本上行，续班不及预期，行业竞争加剧，都是其未来很长一段时间要面临的风险。