2022年，酒鬼酒的净利润还是10.49亿元，短短两年之后，其净利润骤降至1000万，期间发生了什么？胖东来会是酒鬼酒的“灵丹妙药”吗？

净利润降至近10年最低

酒鬼酒的发展历史可以追溯到1956年，当时湖南湘西州第一家作坊酒厂吉首酒厂成立，即酒鬼酒前身。1987年，“酒鬼”品牌创立，而后于1997年在深交所上市，并独创馥郁香型白酒，发展出红坛酒鬼、内参等次高端及高端单品。

高峰时期，酒鬼酒在1998年利润水平仅次于五粮液，超过茅台；且因为高售价一度还被贴上“中国最贵的白酒”称号。不过，因塑化剂丑闻、大股东数次变迁等，此后酒鬼酒元气大伤。2019年，酒鬼酒提出重回白酒第一阵营目标，并开启渠道高速扩张。

近日，酒鬼酒发布的业绩预告显示，2024年实现营业收入14.23亿元，同比下降49.7%；归母净利润1000万元至1500万元，同比下降97.26%-98.17%。这是继2023年归母净利润下滑近48%之后，2024年酒鬼酒的净利润下滑进一步扩大至97%左右。

东财数据显示，2015年至2023年，酒鬼酒分别实现营收6.01亿元、6.55亿元、8.78亿元、11.87亿元、15.12亿元、18.26亿元、34.14亿元、40.50亿元、28.30亿元，营收增速分别为54.76%、8.92%、34.13%、35.13%、27.38%、20.79%、86.97%、18.63%、-30.14%；分别实现净利润8857万元、1.09亿元、1.76亿元、2.23亿元、3.00亿元、4.92亿元、8.94亿元、10.49亿元、5.48亿元，净利润增速分别为190.86%、22.60%、62.18%、26.45%、34.50%、64.15%、81.75%、17.39%、-47.77%。

由此可见，2024年是近年来酒鬼酒净利润最低的一年，在2022年，公司净利润曾达到10.49亿元，首次突破10亿元。

针对利润大幅下滑，酒鬼酒在公告中解释称，2024年，白酒行业仍处于深度调整周期，行业挤压式竞争趋势加剧，渠道合作伙伴经营行为偏保守，客户回款意愿谨慎。

在白酒销售体系里，包括经销商、批发商在内的渠道合作伙伴起到关键作用。以直观反映经销商拿货预付款的“合同负债”指标看，2024年三季报显示，截至去年9月30日，酒鬼酒的合同负债为2.07亿元，同比减少了17.6%，较年初的2.85亿元减少近8000万元，经销商提前打款拿货积极性有所下降。

从库存指标也可以看出，截至三季度末，酒鬼酒存货规模为16.7亿元，同比增加15.16%，呈逐年上升趋势。

加强动销与去库存，是酒鬼酒改善业绩的重中之重。酒鬼酒也在2024年业绩预告中提及，接下来将拓展新业务渠道，挖掘增长新动能，其中包括发力新零售、餐饮消费、企业团购等业务渠道，加强消费群体拓展，形成经营合力，创造销售增量。

业绩恶化的背后原因

至于业绩恶化的原因，有媒体认为，酒鬼酒的解释实际上避重就轻。真正的根源在于，酒鬼酒在全国化、高端化、大众化三大阵地上几乎都一一沦陷，如今面临大本营也被偷袭、品牌竞争力下滑、市场份额不断流失的新难题。

盲目全国化落幕之后，目前酒鬼酒精耕省内市场的策略也难言乐观。省内占有地盘狭小，酒鬼酒依然难以前进。目前湖南省内市场约有三分之二由茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等全国化酒企占据，同时省内知名白酒如武陵、湘窖等和酒鬼酒的竞争也不分伯仲。

酒鬼酒省内根基较为薄弱，这从其与周边区域性酒企省内市占率的对比中，可以一目了然的看出差距。古井贡酒2023年在安徽省内的市占率能够达到30%，这也是古井贡酒在徽酒中无法被迎驾贡酒、口子窖撼动的重要原因；洋河、今世缘在江苏市场营收占比分别为23%、15%。

反观酒鬼酒，根据东方证券测算，酒鬼酒2023年省内营收贡献占比约30%，据此计算，酒鬼酒2023年省内营收近8.49亿元，在总规模280亿元的湖南白酒市场中仅占有3%左右，可见其影响力和话语权较低，相比其他头部区域性酒企，这无疑是酒鬼酒转型过程中极其棘手的隐患、痛点。

在兵家必争的“高端化“战场，同样也接连失利。酒鬼酒在三季报中表示：“高端、次高端产品销售同比降幅较大，中端及大众价位段产品比例上升，导致利润降幅明显。“

对于酒鬼酒，“管理乱象”迭出成为业内人士不断热议的话题。

去年2月，酒鬼酒掌舵人换帅，担任董事长6年的王浩离任。在这次变动后，中粮系出身的高峰成为新董事长，郑轶则被选举担任副董事长、总经理，而胡晓熹、李文生、王哲和邹斐则继续担任副总经理。

据报道，在王浩担任酒鬼酒董事长时期，其业绩呈现出复杂的两面性。一方面，在2018至2022年间，公司的营业收入从11.87亿元增长到40.50亿元，归母净利润也从2.23亿元增加到10.49亿元，而另一方面，王浩在任期间提出的全国化发展目标并未实现，他上任初期就设定了过于乐观的“迈向百亿”和“深度全国化”的目标，尽管在2021年他曾自信地宣称“未来酒鬼酒100亿销售收入绝不是梦”，但这一目标最终未能实现，在业绩最高峰时也未能达到预期的一半。

在王浩的领导下，酒鬼酒短短三年内经销商数量急剧增加，从2020年到2022年，新增经销商数量分别为235个、493个、330个，累计新增达到1058个，2022年经销商总数达到1576个，是2019年末的经销商总数528个的三倍。

这种近乎疯狂的扩张策略，虽然表面上看是发展的积极信号，但实际上可能隐藏着风险。快速增加的经销商数量导致公司对渠道的控制力下降，另外大规模的招商奖励方案可能会吸引一些不具备长期合作潜力的经销商，虽然短期可以为公司带来业绩增长，但长期来看会对公司的稳定发展造成负面影响。

在结束了王浩激进路线后，“新帅“高峰开始大幅清理整顿经销商，不过，高峰、郑轶深耕省内、营销模式转型的策略依旧没有取得“疗效“，反而呈现出阶段性的副作用，加速业绩承压。

胖东来会是“灵丹妙药”吗？

近日，胖东来董事长于东来率队前往酒鬼酒公司考察，与高峰就合作事宜进行深入交流，虽然该次考察并未有达成实质上合作的消息传出，但是网友们纷纷猜测：胖东来要与酒鬼酒推出联名产品。对于该消息，酒鬼酒方面则回复：敬请期待。

由于“自带流量”，胖东来的自有产品一直受到消费者乃至代购等的追捧。虽然胖东来在2024年的累计销售额（近170亿元）中，虽然未具体披露酒类产品的销售额，但实际表现上，其自有品牌精酿啤酒、白酒就遭到消费者抢购，长期处于缺货及限购状态。

其中，胖东来与河南区域酒企宝丰酒厂合作推出的清香型定制酒“自由爱”系列，其以70元/瓶的售价受到消费者热捧，根据部分不完全统计数据，“自由爱”系列产品单日销售量在3000箱至4000箱，而在节假日甚至可能高达约7000箱，这一庞大的销售量让合作方宝丰酒业实现大幅增长，并通过代工生产“自由爱”在去年获得5亿元销售额。

而在啤酒品类，胖东来与千岛湖啤酒合作的“全麦精酿啤酒”同样是爆品。2023年，胖东来推出自营精酿小麦啤酒，其中，330ml规格的产品，整箱24瓶售价60元，单瓶折合下来约2.5元。

在社交平台中，“缺货”“卖断货”是这款精酿啤酒的常态。有胖东来代购称，精酿啤酒出货量远比自由爱白酒更大，一箱330ml规格的精酿啤酒一般代购价达到近120元，价格翻倍，且不包邮。

据了解，去年胖东来对“自由爱”进行合作拓展，包括宝丰酒业、沱牌以及酒鬼酒等成为合作商，其中2024年，胖东来便推出贴有“自由爱”标签的酒鬼酒定制款，以1700元/箱（6瓶装，折合283元/瓶）的价格试水中高端市场。

业界分析认为，从胖东来近期调研考察酒鬼酒这一动向来看，双方合作或存在深化空间。当前，白酒行业价格战白热化，不少知名酒企也纷纷下沉，百元以下价格带竞争激烈。旗下拥有千元级别产品的酒鬼酒，一定程度上能丰富胖东来白酒矩阵，填补酒水货架上高端品牌的空缺。

不过，也有行业人士认为，价格不是白酒消费的第一要素，品牌形象、市场认知、产品口感与消费者培育才是关键所在，这是一项长期而复杂的工作。新零售自有品牌白酒处于初期起步阶段，并且“走量”“引流”是主要属性，对于对毛利率等有要求的上市公司尤其是头部白酒企业，这种定制模式往往“行不通”。不过对于需要打开市场、销量和回笼资金的区域酒企而言，参与新零售自有品牌的代工确实对企业发展起到积极作用。

至于胖东来与酒鬼酒的具体合作情况，以及对于酒鬼酒业绩的影响，还需耐心等待。